Sådan får du et møde med Bilkas marketingdirektør
På Creative Clubs bureaulederseminar i sidste uge delte marketingdirektør i Bilka & BR, Claus Frederiksen, en række konkrete råd til, hvordan bureauer kan komme igennem med at få et møde med ham. Adgangskortet er at tilbyde viden og indsigter, som kan hjælpe Bilka med at træffe bedre beslutninger. Samtidig fortalte han, hvilke områder, Bilka vil satse på nu og fremover.
Hidtil har Bilkas marketingteam fokuseret meget skarpt på kortsigtede marketingaktiviteter. Lige nu er man ved at flytte fokus på det mere langsigtede samt på at ændre mediekanaler.
”Vi flytter flere penge over mod det digitale. Selvom flowtv stadig er den kanal, vi kommer til at bruge flest penge på, så er effekten for nedadgående og det bliver dyrere for os i takt med, at der kommer færre seere. Vi kommer også til at bruge færre penge på printmedier, men reklameaviser vil fortsat være et fokusområde for os.”
Retail media er et nyt område, som Bilka sammen med resten af Salling Group vil gå ind i, fortalte Claus Frederiksen:
”Det er nyt for os og generelt lidt nyt i Danmark. Der er stor interesse for det fra vores leverandører, som med denne kanal kan komme tæt på kunderne i købsøjeblikket.”
Salg, salg og atter salg
Der er tre grunde til, at man i detailbranchen har stor fokus på kortsigtet markedsføring. Og det er 1) salg, 2) salg og 3) salg.
”Det første jeg gør om morgenen er at kigge på salgstal. Hver time kigger vi på omsætningen i forhold til samme time året før. I hele Salling Group samles CMO’er og direktører fra alle kæderne hver uge og taler salgstallene igennem. I vores branche ender markedsføringen ofte med at blive kortsigtet, da der er så meget fokus på salget hele tiden. Hvis man lægger mærke til det, er varerne i tilbudsaviserne fra tilsvarende uge året før, ofte de samme, da vi sammenligner salget med samme uge året før. Og det kræver gode argumenter, hvis man skal afvige fra det.”
Claus Frederiksen fortalte også på bureaulederseminaret, at man i Salling Group generelt har et stort fokus på kunderne.
”Der er 70 mio. kunder igennem Bilka-butikkerne årligt, så vi har rigtig mange touchpoints. Vi får feedback fra mange kunder, så vi kan måle NPS (Netto Promotor Score, red.). Den bliver også opdateret hver time, og så giver vi kundekommentarerne videre til medarbejderne – både de gode og de mindre gode – så de får feedback på deres kundeservice.”
Bilka vil inspirere til flere værdifulde øjeblikke
Fremadrettet kommer man dog til at arbejde mere med et langsigtet markedsføringsperspektiv, hvor fokus ikke kun er på salgstal, men hvor man ønsker at opbygge en stærkere relation til kunderne.
Det gør sig gældende ved, at man for første gang har fået et formål, der ikke kun handler om at få varer over disken.
”Som noget nyt, har vi udarbejdet et formål, som rækker ud over den typiske købssituation. Vores formål er, at vi vil inspirere til flere værdifulde øjeblikke. Det betyder, at den langsigtede branding bliver mere interessant for os fremover.”
Det betyder dog langt fra, at planlægningen af markedsføringen ikke er langsigtet. Bilka arbejder faktisk med ekstremt lange planlægningshorisonter.
Juleplanlægningen med Bilkas julekatalog i front startede i januar. Lige nu er man i gang med at planlægge sommeren 2026 – ikke 2025 – med bl.a. sommertrendkataloget, fordi man både skal finde ud af, hvad der vil trende og efterfølgende skal nå at købe varerne hjem eller selv få dem produceret.
Og sådan kører hele årshjulet med det, man i Bilka kalder big bets. For at nævne nogle få af disse kataloger i 4. kvartal: Halloween, Black Friday, Mortens aften, jul og nytår.
Mindre mojo og mere medister
”Når vi taler big bets, er der altid gang i flere samtidig. Vi har hver dag det dilemma, at vi skal vælge mellem medister og mojo. Vi vil gerne have mindre medister og mere mojo, men det er svært, når vi kører på den brede motorvej.”
Han fortsatte:
”Så hvis der kommer et bureau med en god idé til et lille hjørne af forretningen, så er de oppe imod den brede motorvej.”
Derfor er det bedste råd, han kan give til bureauerne for at få et møde, at de tilbyder viden og indsigter. Det kan være om Bilkas kunder, markedet eller trends.
”Hvis et bureau kommer med nye perspektiver og data, som kan hjælpe os til at forstå Bilkas udfordringer og muligheder bedre, så er jeg mere end villig til at investere min tid i et møde.”
Han understregede dog, at man ikke skal forvente at lande en kontrakt på første møde.
”Hvis I kommer med spændende viden, som jeg kan bruge, så opbygger vi en relation. Den dag, jeg så har brug for en ydelse, så ved jeg, at I er der.”
Vil gøre Bilkas loyalitetsprogram stærkere
Et tiltag, som man i Bilkas marketingafdeling arbejder på sideløbende med, hvordan man kan inspirere til flere værdifulde øjeblikke, er loyalitetsprogrammet Bilka Plus.
”Vi vil gerne finde ud af, hvad vi kan gøre, for at Bilka Plus bliver mere end blot et rabatprogram, så det står som et stærkt loyalitetsprogram om nogle år. Det er ikke nemt, ellers havde vi allerede gjort det. Det kommer vi til at bruge 2025 på af afklare.”
Fokus på lokalområdet
Endnu en fornyelse hos Bilka er, at de vil være en større spiller i lokalområdet bl.a. ift. sponsorater.
”Vi har i år sponseret mere end 200 lokale hold, som giver børn og unge sjov og samvær i hverdagen. Og det vil vi også gøre i 2025. Der kommer lidt mere hjerte i det vi gør generelt, og i første omgang er det altså, at vi gerne vil inspirere og give noget til samfundet.”
