”Vi har skrevet om kvinder i 150 år og gør det stadig”

150 år er en slat, og der er løbet meget vand i åen siden 1873. Også så meget, at man kan synes, at det er irrelevant at tale om, hvordan det var helt fra begyndelsen. Og i stedet fokusere på de seneste 15-30 år, hvor internettet og de sociale medier har ændret mediebranchen markant.

Men Charlotte Riparbelli - der kom til Aller Media i 1996, og som har været CEO siden 2020 - vil gerne trække trådene helt tilbage til starten – nemlig i 1873, hvor Laura og Carl Aller etablerer Allers Etablissement ved Holmens Kanal i København – for der går en lige linje fra dengang til i dag, mener hun:

”Carl Aller var trykker og i hans tid kom der en hel ny trykpresse, der åbnede mulighed for at trykke nye formater, og nå flere målgrupper. Det er det samme i dag med den digitale teknologi, hvor vi ser mulighed for at komme i dialog med nye læsere og på en helt anden måde end tidligere.”

Laura Aller drømte om at skabe et medie for kvinder. Sammen med Carl fandt hun derfor på Allers første medie, Nordisk Mønster-Tidende. Det medie som i dag hedder femina.

”Det er det samme medie, som det i princippet hele tiden har været. Det er blot på nye platforme og i nye formater. Aller har i årtier taget udgangspunkt i kvinder, der interesserer sig for livsstil og kultur. Femina er lige blevet relanceret, og femina på print og femina.dk, der i dag går under navnet femina update, er blevet til to selvstændige medier. Begge med en ny agenda, for tiden er til, at både femina og særligt femina update blev mere aktivistiske for at understøtte kvinderne i at få reel ligestilling.”

Ikke bare underholdning

Mange opfatter Allers medier som rene underholdningsmedier, men det kunne Charlotte Riparbelli ikke være mere uenig i:

”Det er oppe i tiden at lave dokumentarer, hvor kvinder fx fortæller om deres livs udfordringer. Det er de kvinder, vi i alle 150 år, har skrevet om. Men fordi det er på tv og som dokumentar er det åbenbart mere politisk korrekt. Alle vores titler gør en forskel. Det er ikke bare underholdning.”

Formater og distribution er altafgørende

I dag er formaterne i opløsning, og der er ikke et medie, heller ikke tv, som længere når ud til alle danskere. Især de unge er svære at nå ud til; de læser ikke avis og de ser heller ikke flowtv.

”De unge vil meget gerne have vores indhold, men det skal være på et format, der passer dem. Fx podcast og Instagram. Vi kan tydeligt mærke, at de tilgår vores indhold på nye områder. Det er lidt mere kompliceret end på Laura og Carl Allers tid, men i princippet det samme: Vi skal være til stede, der hvor målgruppen er, og i dag betyder det, at vi skal være til stede på alle platforme og på alle mulige formater.”

Charlotte Riparbelli fortsætter:

”En artikel skal også på web og ud som podcast for at nå alle målgrupper. Hvis vi ikke evner at dele vores indhold, hvor målgruppen vil have det, bliver det irrelevant, også selvom indholdet gør en stor forskel. Derfor er distribution og formater ekstremt vigtige for at nå hele Danmark.”

Igennem tre år har Aller Media gennemgået en omstilling for at nå deres målgrupper på alle platforme, men det har ikke været uden udfordringer.

”For det første er det langt dyrere at udkomme på så mange platforme, og for det andet er brandloyaliteten blevet mindre i målgrupperne. Der er ingen i Danmark, der ikke kender Allers medier, men det er blevet sværere at fastholde læserne, fordi de kan surfe rundt og nemt skifte abonnement på både blade og streamingtjenester.”

En anden udfordring er mængden af indhold, fortæller Charlotte Riparbelli:

”Magasinerne er urbane og bliver konstant udfordret af Instagram og influencere. Når du er digital, skal der ske noget på sitet hele tiden, og det er et helt andet game, end hvis man er et ugentligt medie. Så vi producerer både til mange formater og langt mere indhold end tidligere. Lige som vores konkurrenter, producerer vi nærmest et helt ugeblad hver dag. Men vores fordel er, at vi kan sætte dagsordener, fordi vi har så mange medier, som vi har og dermed kommer ud til stort set alle danskere.”

Print eksisterer også om 150 år

I dag har alle Aller Medias brands en digital tilstedeværelse, og nogle af dem har også selvstændige digitale brands, som Vi Unge, Heartbeats, Vi Elsker Serier/Streaming og ALLY. Men Charlotte Riparbelli tror fortsat på printformatet.

”Behovet for et fysisk produkt forsvinder aldrig. Selv om 150 år har vi print, men nok mindre end i dag. Og det kan også i perioder blive genopdaget, tror jeg. Lige nu er printprodukterne vores primære omsætning, men det bliver de ikke ved med at være. Jeg tør ikke spå om, hvornår det ændrer sig, men jeg tror, at om 20 år har vi en meget stor digital portefølje, og de printprodukter, der er tilbage, vil repræsentere ét format ud af mange og ikke et bærende format.”

Svirp til politikerne

Lige nu er Aller Medias digitale medier gratis for brugerne, og Aller Media tjener pengene på reklamer, men det bliver anderledes fremover, mener Charlotte Riparbelli.

”Branchen har svært ved at drive medier med brugerbetaling, da der ikke er så stor betalingsvillighed i Danmark som i andre lande – også i forhold til i Norge og Sverige, hvor antallet af personer, der betaler for online-nyheder er markant stigende. Men om 20 år tror jeg, vi får betaling for vores indhold. På det tidspunkt har vi helt styr på at lave det rigtige indhold, som folk vil betale for.”

Og så giver Charlotte Riparbelli lige et svirp til politikerne:

”Ugebladsformatet er åbenbart ikke vigtigt nok til at få mediestøtte. Man forholder sig til formater i stedet for indhold. Det virker på mig besynderligt og urimeligt, når der gives mediestøtte til fx Ekstra Bladet og BT, men ikke til vores medier – selvom vi skriver om mindst lige så vigtige emner.”

Lige før sommerferien indgik regeringen, SF, Dansk Folkeparti, Enhedslisten og Radikale Venstre et medieforlig, hvor magasinerne fik 30 mio. kr. i en pulje til ”magasiner med publicistisk indhold af samfundsmæssig relevans, og som i dag ikke modtager mediestøtte eller er omfattet af nulmoms”. Ved præsentationen af aftalen blev Aller Medier direkte nævnt som eksempel på en modtager fra puljen.

”Det er et første skridt til at anerkende, at Aller Media laver indhold med substans, som giver os mulighed for at lave endnu mere indhold – i en ordentlig konkurrence med andre. For det kræver mange journalister, og det er dyrt.”