Vi har brug for at kunne sammenligne forskellige kommunikationsmidler

De fleste af os gør det: Vi sammenligner udvalget af produkter på hylderne, når vi køber tv, pc og plæneklipper. Det gør vi, fordi vi gerne vil have en række ønsker opfyldt til kvalitet, funktionalitet m.m. Og vi gør det, fordi mange forretninger i dag har gjort det nemt for os at sammenligne ret komplekse tekniske detaljer om, hvilke produkter der præsterer bedst på de forhold, der er relevante for os.

Tænk, hvis det på samme måde bliver muligt at kunne sammenligne miljø- og klimapræstationer for services, aktiviteter og produkter inden for kommunikationsindustrien. Altså både de trykte, de digitale og alle de andre aktiviteter, der skal til for at kommunikere budskaber.

Der er nemlig i høj grad brug for, at vi kan sammenligne, når det kommer til kommunikationsprodukters miljø- og klimakvaliteter. Ikke mindst kunne vi godt ved det seneste kommunal- og regionsvalg have brugt et sådant benchmarkingværktøj, som vi møder hos fx Skousen.

Det synes nærmest at have været en gratis omgang at kunne drille og beskylde diverse kandidater, der vælger trykte medier, som fx valgplakater, med, at de enten ikke har styr på miljø- og klimabelastningen eller – endnu værre – at de overhovedet har valgt trykte valgplakater og tryksager frem for andre kampagne-former.

En gratis omgang, fordi det stadig er en udbredt opfattelse, at alle andre kampagneformer end de trykte medier er mere miljørigtige. Sådan bare per definition, og noget vi end ikke behøver at tænke over. 

Påstande, der slynges ud uden nogen form for reel sammenligning med, hvad der i stedet ville blive brugt til at kommunikere en politisk kandidats opstilling, hvis han eller hun ikke havde valgt plakater.

Generelt er vi formentlig ret enige om, at både folketings- og kommunalvalg er noget, vi ser som et helt centralt element i vores samfund. Vi er formentlig også enige om, at vi ønsker at blive oplyst effektivt om, hvilke kandidater, der opstiller, og hvem der repræsenterer os bedst muligt. 

Og ikke mindst, at de opstillede kandidater derfor skal og bør bruge de kommunikationsmidler, der mest effektivt bibringer os deres synspunkter. Og naturligvis gerne med mindst mulig miljø- og klimabelastning.

Men så hører enigheden tilsyneladende op. For der synes ikke at være enighed om, hvor meget vi behøver at vide for at have en mening om, hvilken kampagneform og -værktøj der er det mest miljø- og klimaeffektive.

Selvom kommunalforskere gang på gang fortæller os, at valgplakater er et særdeles effektivt kommunikationsredskab, så får det ikke alle til at forholde sig til, om det så måske også er den kampagneform, der kunne tænkes at være mere miljø- og klimaeffektiv målt i forhold til opnået kommunikationseffekt.

For hvis forskerne har ret i, at valgplakater er det mest effektive kommunikationsredskab, mon så ikke der skal mere til af et andet kommunikationsmiddel for at opnå samme effekt? Og burde vi så ikke undersøge disse andre kommunikationsmidlers effekt på miljøet?

I vores branche ved vi rigtig meget om sammenligninger mellem forskellige valgplakater og tryksager, men vi ved endnu ikke så meget om forskellen på forskellige kampagneformer og -redskaber. Kun hvis man ved det, burde man slå om sig med påstande om valgplakater versus andre kommunikationsformer.

I GRAKOM, som repræsenterer kommunikationsindustrien, mener vi, at det er relevant at have klima og miljø som et omdrejningspunkt for valg af kommunikationsredskab og at måle de enkelte valg på deres kommunikationseffektivitet pr. opnået miljø- og klimaeffekt. I tilfældet med valgplakater: Kommer der faktisk et mindre miljø- og klimaaftryk ud af at erstatte valgplakater med andre demokratiske aktiviteter?

Det kan som bekendt være svært at sammenligne pærer og æbler, men kun hvis man ikke kender formålet med de to frugter. Og det gør vi jo, de skal spises og ligger begge inden for kategorien frugt. Det samme gør brugen af forskellige kommunikationsmetoder og medier. De skal kommunikere, og helst med det formål, at kommunikationen er effektiv og med mindst muligt klima- og miljøaftryk. Hvor frugten kan måles op imod forhold som kalorieindtag osv., så kan kommunikationseffekten måles op imod relevante parametre for klima- og miljøaftryk.

Med andre ord, vi har brug for den samme service, som når vi vælger en vaskemaskine, hvor fx energiforbruget pr. vask oplyses. I den verden, hvor vi udfører livscyklusanalyser, kalder vi det den funktionelle enhed. Den enhed, der gør det muligt at sammenligne en række forskellige miljøeffekter af en given proces eller produkt. Også selvom der er tale om ’pærer og æbler',

Hvordan sammenligner vi så æbler og pærer?
Hvilke aktiviteter og processer er det så relevant at se på for de kampagneformer, der i givet fald skal erstatte de trykte valgplakater som kommunikationsform?
Det kunne fx være relevant at inddrage de konsekvenser, det vil få, når de enkelte kandidater skal mere på gaden og dele diverse gaver ud for at få samme opmærksomhed; de flere valgarrangementer der skal holdes; den mere transport det ville medføre, og alle de forfriskninger m.m. der skal indtages.

Med andre ord effekter, der også sætter miljø- og klimaaftryk, og som selvfølgelig er en konsekvens af et fravalg af valgplakater. Og så har jeg slet ikke nævnt det relative anti-demokratiske element, der ligger i, at langt fra alle kandidater bliver en del af de valgarrangementer, mens alle vil kunne kommunikere ligeværdigt i lygtepælene.

Vi er kommet langt, og vi kan i dag tilbyde særdeles veldokumenterede sammenligninger og beregninger af forskellige trykte medier, som gør det muligt – ligesom for hvidevarer og elektronik – at sammenligne produkterne på en række tekniske parametre. Vi står endda bedre rustet end langt de fleste andre brancher, fordi vi dels har en omfattende videnskabelig baseret viden om vores produkters livscyklus, og dels fordi det er lykkedes os at opnå en bred international konsensus omkring den måde, vi beregner og sammenligner på.

Det betyder, at der er bred enighed om fx beregning af miljø- og klimabelastning af etiketter, emballager, tryksager og såkaldte sign-produkter. Men selvom vi ved meget om sammenligninger af de enkelte typer tryksager og plakater, mangler vi viden om miljø- og klimakonsekvenserne ved valg af andre kommunikationsformer end de trykte.

Denne viden er vigtig, hvis vi ønsker reelle forbedringer, for der er altid en konsekvens af vores valg. Når vi fravælger noget, så vælger vi noget andet til, og det har også et miljø- og klimaftryk. Også selvom vi stikker hovedet i busken.