Unboxing: Emballagen har fået en hovedrolle

En spændt, men monoton mande-stemme byder velkommen. I hænderne har han en uåbnet æske, hvor folien stadig sidder på. Indeni gemmer sig en iPhone 6s, og i løbet af de næste 16 minutter og 27 minutter fortæller han minutiøst sine seere om hver en observation og følelse, han går igennem, mens han langsomt pakker ud og sidenhen vender og drejer den nye telefon i hænderne. DetroitBORG, som har uploadet videoen til YouTube, er langt fra den eneste, der har filmet sig selv pakke en iPhone ud. Og han er absolut heller ikke den eneste, der har fået over to millioner views på at pakke en nyindkøbt genstand ud.

“Unboxing”, som konceptet kaldes, er videoer af ting, der bliver pakket ud - altså unboxed. Og den slags videoer nyder stor popularitet på nettet. En video af anonyme hænder, der pakker alt fra MacBook Airs til LEGOs piratskibe op, kan få op til 30 millioner views.

»Unboxing handler om at formidle en umiddelbar oplevelse af produktet. Der er en underholdningsværdi i at se andre åbne og pakke ud, og det pirrer ens nysgerrighed,« siger Lisbeth Klastrup, lektor på ITU og forsker i digital kultur.

Hun har selv observeret forskellige unboxing-genrer og dermed forskellige motivationer. Med hightech produkter handler det om at dyrke et interessefællesskab på nettet. Folk vil gerne være de første til at få fingrene i et nyt produkt. Og så er der dem rettet mod børn og barnlige sjæle, hvor det primært handler om spændingen.

»Unboxing hører til den del af onlinekulturen, hvor man hellere vil høre om almindelige menneskers oplevelse med et produkt end læse en professionel anmeldelse. Der er mere tillid. Den, der unboxer, giver sin uforbeholdne, ærlige mening,« siger Lisbeth Klastrup.

En garanti for ægthed
En vigtig del af unboxing er, at man typisk følger udpakningen helt fra brun papkasse, gennem åbningen af produktets emballage og frem til, at hovedpersonen vender og drejer det endelige produkt i hænderne og gennemgår hver en detalje. Emballagen spiller altså pludselig en hovedrolle og er andet og mere end den æske, produktet bliver leveret i.

»Indpakningen er interessant, fordi den repræsenterer de forhindringer, man skal igennem for at nå til produktet.

Indpakningen er garantien for, at det er autentisk. At det ER et helt nyt produkt,« siger Lisbeth Klastrup.

Udover at trække spændingen ud, fortæller emballagen også noget om det, der er i vente.

»Indpakningen er sindssyg vigtig, den er en del af oplevelsen, og så kommunikerer den meget omkring produktet. Med elektronik forventer folk en flot, eksklusiv indpakning. Med makeup er det vigtigere, at det ser friskt og nyt ud,« siger Freja Nissen Eilertzen.

Hun er head of social hos Aller Client Publishing, og en af hendes seneste opgaver har været at producere unboxing videoer til Matas af deres skønhedsprodukter. Hun er et eksempel på, at forretningerne nu er begyndt at tage unboxing-videoerne til sig og producere dem selv i håb om, at noget af ægtheden fra de almindelige brugeres videoer kan smitte af. Hun er enig med Lisbeth Klastrup i, at unboxing er med til at skabe tillid, fordi det ikke er retoucherede optagelser, men en ærlig virkelighed, der bliver kommunikeret.

»Ideen er, at kunderne kan komme tættere på Matas og produkterne. Det er fint nok med lækre pack shots, men unboxing giver troværdighed. Og så pirker det til forventningens glæde hos kunderne. Vi kan vise, at nu er produktet kommet på lageret - nu er det i landet. Videoerne skal gerne give kunderne en ‘yes, nu er den der næsten’ fornemmelse,« siger Freja Nissen Eilertzen.