'Den trykte reklame er bæredygtig     - men ikke levedygtig'

"En tilbudsavis er en mand, der står på en ølkasse og råber priser ud. Jeg tror, den er det sidste sted i verden, den slags kommunikation findes, for det hører fortiden til.

Tilbudsaviserne forholder sig til en tid, hvor husmoderen sætter sig og kigger fem tilbudsaviser igennem, og så cykler hun derhen, hvor hun kan få den billigste kaffe. Men sådan er verden ikke nødvendigvis længere. Vi er mange, der har for travlt til at sidde og læse alle de her tilbudsaviser.

Ja, tilbudsaviserne virker stadig - det viser jeres undersøgelse. Men jeg tror ikke, de flytter ret mange kunder. Vi læser tilbudsavisen fra det supermarked, vi plejer at handle i. Hvis jeg skal lokkes til at læse andre supermarkeders reklamer, så skal de give mig mere end bare tilbud.

Hvorfor har tilbudsaviserne aldrig nogle gode historier? En god historie er en, jeg får lyst til at fortælle videre. Og de gode historier fjerner samtidig det, vi kalder købsforbeholdene. Altså; hvis et supermarked fortæller mig, at det støtter et økologisk mejeri, så fjerner den historie mit forbehold mod at handle der. Jeg bliver altså mere tilbøjelig til at sætte mig op på cyklen og køre ned og købe mælk netop der. Det gør jeg ikke, hvis det bare handler om, at jeg kan spare to kroner på en liter mælk.

I jeres undersøgelse siger mange, at de har valgt reklameaviserne fra på grund af miljøhensyn. Men jeg tvivler ærlig talt på, at det er rigtigt. Danskerne går rent faktisk ikke ret meget op i miljøet. Vi er fx blandt de nationer, der spiser mest kød, og vi er kåret til at være verdens fjerdemest klimabelastende folk. Vi kan bare godt lide at sige, at vi har valgt reklamerne fra, fordi vi tror, de er dårlige for miljøet.

Selv hvis I lykkes med at slå miljømyterne om reklametryksagerne ihjel, så forudser jeg stadig, at om tre år vil der være endnu færre, der gider åbne tilbudsaviser og med orange skrift få skreget ind i hovedet, hvad tingene koster. Vi lever i en opmærksomhedsøkonomi, hvor vores vigtigste resurse er vores tid. Og hvis man skal lokke nogen til at bruge deres tid på tilbudsaviser, så skal de give personen noget igen. Noget, der er relevant for læserens hverdag.

Tilbudsaviserne kunne eksempelvis have en liste over, hvilke fem varer man har brug for til sit barn, når der er skolestart.

Eller en madplan, som jeg kunne bruge hele ugen. Man kunne nemt få reklametryksagen til at handle om forbrugeren i stedet for udelukkende om supermarkedet. Men det gør den ikke i dag, og derfor bliver den råbekommunikation.

Tiden er løbet fra råbekommunikation – uanset hvor bæredygtigt man producerer den."

Det er langt fra alle, der er enige i Julia Lahmes kritik af den trykte reklame. Du kan se Coops svar på tiltale på Grakoms facebookside.