Små overraskelser strøet ud over bureaubranchen
Det eneste, der kommer i nærheden af behovet for bæredygtige handlinger, er behovet for at kommunikere dem. Og her kommer bureauerne i udtalt grad ind i billedet.
Creative Club afholdt torsdag i BaneGaarden, København, arrangementet ’Bæredygtighed i bureaubranchen’, som samlede repræsentanter fra i alt ca. 15 bureauer.
Arrangementet stod på skuldrene af Bureauernes ESG-kodeks, som Creative Club har udviklet, og som også blev præsenteret for deltagerne – både på video af Anders Juel, bestyrelsesformand i Creative Club og live af Carsten Bøg, direktør for ESG & bæredygtig udvikling i GRAKOM.
Eftermiddagsarrangementet koncentrerede sig om indsigter om – og erfaringer med – ESG og bæredygtighed, set fra hhv. bureaukunden, bureauet, analyseinstituttet og erhvervsorganisationen.
Coops klimachef: Danskernes forestilling om negativ klimaeffekt stemmer ikke overens med virkeligheden
Jonas Engberg, klimachef hos Coop, slog stemningen an med de store klimaforandringer, vi ser – krydret med geopolitiske kriser og priser, der galoperer op og ned.
”Vi har vænnet os til konstant udbud til samme pris. Men sidste år havde vi, på grund af klimaforandringer, en 40 pct. nedgang i frugtforsyningen fra Sydeuropa. Vi så prisstigninger på 500 pct., og vi ser ind i en verden, hvor vi ikke kan få rød peber i februar. Det sidste lever vi nok med, men tag et kort kig på biodiversiteten: Vi behøver ikke længere at se søde isbjørneunger uden fast is under poterne – vi kan nøjes med at kigge indad; vi er selv truede.”
Klimachefen leverede en overraskelse – eller i al fald en diskrepans. Når vi danskere køber ind, så er vores forestilling om, hvor den negative klimaeffekt er størst, ikke helt i trådt med, hvordan det faktisk forholder sig:
”Madspild, transport og emballage af fødevarer ser forbrugerne som områder med størst negativ klimaeffekt, men videnskabens analyser viser, at det er selve fødevareproduktionen, der har den i særklasse største negative klimaeffekt. Plastik i naturen ser grimt ud, men det er ikke det store problem i Danmark,” sagde Jonas Engberg og tilføjede:
”Vi har brug for jer – bureauer – til at trænge igennem og påvirke disse opfattelser, og på den måde kan vi lykkes med at gøre klima og bæredygtighed til gode historier. Det kræver, at vi får fjernet skyld og skam fra bæredygtighed. Det behøver ikke at være en begrænsning men en glæde. Og det behøver bæredygtighedsfolk kommunikativ bistand til.”
Danskerne tror, de er foregangspersoner på den grønne dagsorden. Det er forkert
Berit Puggard, direktør i Media Danmark – Kantar Gallup, fulgte op med at tegne billedet af den bæredygtige forbruger. Men begyndte et andet sted:
”For bureauerne kan det være nyttigt at vide, hvor meget forbrugerne fokuserer på bæredygtighed inden for den enkelte sektor. F.eks. ligger tobak som sektor i bunden af indexet, og frugt og grønt ligger i toppen”
Kantar inddeler forbrugerne i fire grupper, hvad angår tilgang og handling inden for bæredygtighed: Actives, Believers, Considerers, Dismissers.
Actives tror på, at de igennem handlinger og tanker kan gøre en ægte forskel. Det tror Believers også på, men handlingerne følger ikke altid helt med. Dismissers er karakteriseret ved deres apati angående alt bæredygtigt.
Overraskelsen fra Berit Puggard gik på danskernes selvopfattelse:
”Vi tror, at vi er foregangsland, men andelen af Actives er mindre herhjemme i forhold til både Norden og Europa. Samtidig er andelen af Dismissers større i Danmark end i Norden og Europa,” sagde Berit Puggard og tilføjede:
”Det er naturligvis Actives og Believers, som bureauerne skal kommunikere til. Og vi får flere Actives, men det går langsomt.”
EU vil kræve, at nye miljømærker skal have større ambitioner for miljøet
Under overskriften: Vildledning og vejledning på ESG-området, pointerede ESG-direktør i GRAKOM, Carsten Bøg, at bæredygtighed for det første ikke kun handler om miljø, og heller ikke er en fast tilstand, men en udvikling, da der altid er mulighed for forbedring.
Netop udvikling ligger også i Forbrugerombudsmandens retningslinjer for markedsføring om grønne udsagn. Her er der bl.a. krav om kontinuerlig fremdrift for det tiltag, som udsagnet angår, og det skal tydeliggøres i både strategi, mål og handleplaner.
Samtidig kræver Forbrugerombudsmanden, at hele produktkæden skal være kortlagt, analyseret og prioriteret i forhold til relevans samt løbende overvåget. Endelig skal alt kunne dokumenteres, baseret på tredjepartsreferencer.
Det lyder besværligt, og der bliver ovenikøbet strammet op med EU-Kommissionens nye forslag, Green Claims, der er på vej igennem EU-systemet.
”Så kommer der også fokus på brugen af miljømærker. Der kommer klare retningslinjer for, hvilke mærker, man kan bruge. Der vil komme en tydelig definition på, hvad der anses for et miljømærke og nye mærkningsordninger vil kun udbydes og anvendes, hvis de følger EU's lovgivning. Desuden vil nye private miljømærker skal tilføre strengere miljøkrav end de miljømærker, der er på markedet i dag, og så skal de forhåndsgodkendes,” sagde Carsten Bøg.
I dag anslår EU-Kommissionen, at der er 200 aktive miljømærker.
"Efter Kommissionens vurdering repræsenterer disse miljømærker stor forskellighed i deres anvendelse, metode, revisionsfrekvens og relevans. De resultater er vi også kommet frem til i vores analyser i GRAKOM, og det vil være en stor hjælp og besparende for virksomheders miljøarbejde, at de ikke skal spilde tid og penge på irrelevante miljømærker," sagde Carsten Bøg.
CEO’er tror, deres markedsføringskampagner tager højde for etik. Det gør de ikke
Sandra Olsen, strategidirektør og partner i Orchestra, leverede ESG ud fra et bureauperspektiv – i første omgang med fokus på corporate governance:
”Vi er født ud fra et stærkt G, med en forretningsmodel baseret på transparens i medieindkøbet. Overskuddet går tilbage til annoncørerne, og vi har derudover taget hul på ESG-rapportering og får bl.a. sparring fra GRAKOM.”
Men det gør ikke nogen til ekspert, erkendte strategidirektøren:
”Jeg begyndte at dykke ned i – og tale om – medieetik for tre år siden. Jeg er ikke ESG-ekspert, jeg er medie- og marketingrådgiver. Vi skal som bureau også finde vores ben i, hvordan vi kommunikerer bæredygtighed – både internt og over for kunderne.”
Hendes overraskelse gik netop på medieetik, altså med et fokus på hvor annoncørernes medieinvesteringer havner henne i forhold til sites med f.eks. misinformation eller politiske gråzoner:
"Vi har foretaget en undersøgelse om ansvarlighed i marketingplanlægningen, og 82 pct. af de adspurgte CEO’er tror, at der i kampagnerne bliver taget højde for etik. Men kun 33 pct. af de adspurgte CMO’er giver udtryk for, at kampagnerne tager højde for etik. Til gengæld mener 78 pct. af de nævnte CMO’er, at medieetik er vigtigt."
