Skaber bureauer overhovedet værdi?

Det gør bureauer naturligvis, men de er ikke gode til at basere fakturaerne på værdiskabelsen. Samtidig taber de penge på deres gamle forretningsmodel, og den bør derfor ændres, varsler en ekspert.



Et spøgelse går igennem bureaubranchen. Et altædende uhyre, burde man i stedet skrive. Bureauerne tjener nemlig færre og færre penge, og det vil på sigt eliminere dem, hvis de ikke tager sig selv i nakken.

»Timepriserne er faldet konstant de seneste 10 år, helt præcist med 2 pct. i gennemsnit for danske bureauer,« siger Henrik Jensen, tidligere nordisk CEO for Dentsu Aegis Network, og i dag ved at skrive en ph.d. med titlen ”Business Model Innovation.”

Så bureauerne er på spanden?
»Ikke alle. Men som branche har vi nogle klare udfordringer med forretningsmodellen. Overskudsgraden er faldet med knap 1 pct. hvert år i de seneste 10 år. Og det vil den blive ved med, så længe timeprisen også falder. Det handler om at gøre prissætningen til en strategisk hovedopgave på bureauet. På linje med både talentudvikling, kundetilfredshed og new bizz mv.«

Prøv at uddybe det?
»Groft sagt har annoncørerne ændret sig hurtigere end bureauerne. Coca-Cola og Procter & Gamble har fx ændret deres aftaler med bureauerne, så de rigtige penge betales, når kommunikationen kan kobles til salget eller værdien. Men desværre har mange andre bureauer glemt innovation af egne driftsmodeller, så de tænker alt for ofte i timepriser og honorarer knyttet til tids- og ressourceforbruget. Den eneste vej frem er at prissætte meget mere værdibaseret.«

No Cure – No Pay?
Lugter det lidt af "No Cure – No Pay."? Altså, at man kun betaler for ydelser, man får noget ud af?

»I sin yderste konsekvens ja, men det lader sig ikke gøre i realiteternes verden. Skulle den model lade sig gøre, kræver det, at bureauerne har den totale kontrol med annoncørens adfærd, og det kommer aldrig til at ske.«

Hvad er den værdibaserede model?
»Det betyder ganske enkelt, at afregning sker efter den værdi, bureauerne leverer til kunderne. Så grundprincippet er, at bureauerne kigger på sig selv og fakturerer udefra-og-ind, ikke indefra-og-ud med timeforbruget som skelettet for afregningen.«

Kan du konkretisere modellen?
»Der er tre slags værdibaseret afregning. Den første er ”Straight Fee” modellen. Her afregnes efter den værdi, annoncørerne får ud af bureausamarbejdet. Det er typisk annoncøren, der definerer værdien.«

»Den anden er baseret på ”Performance”. Den adskiller fra ”Straight Fee” modellen ved at bestå af grund-fee, hvortil lægges ekstra for nåede mål. Her kan man have konkrete KPI’er, der udløser betalingen.«

»Den sidste model anvendes typisk af grafikere og fotografer og kan kaldes for ”Usage Fee”. Bruger man billedet eller grafikken mange gange, koster det mere, end hvis grafikken bruges én eller få gange.«

»”Usage fee” kan dog også anvendes over for bureauer, hvis det indhold, de skaber til fx sociale medier, kun bruges få gange inden for tre måneder. Det udløser ekstra betaling, hvis samme content bruges mange gange.«

Et internationalt fænomen
Den værdibaserede tankegang er jo ikke kun et dansk fænomen, vel?

»Nej, den er i allerhøjeste grad udviklet i udlandet. Michael Farmer fra det amerikanske bureau Farmer & Co, der har skrevet bogen ”Madison Avenue Manslaughter”, har i de seneste 25 år arbejdet for bureauer og annoncører, og han har tænkt sig grundigt om.«

»Michael Farmer peger på, at reklamebureauer er på vej mod selvdestruktion. Ikke på grund af den digitale udvikling, men på grund af dårligt lederskab. Prisen på reklamebureauernes ydelser er i USA faldet med fem pct. om året i de seneste 10 år.«

»Og prisen falder, fordi bureauernes arbejdsbyrde stiger med to-tre pct. om året. Samtidig falder indtægterne med to-tre pct. om året. Efter 15 år er konsekvensen, at bureauer får et halvt honorar for det samme arbejde.«

»Bureauerne har reageret på udviklingen ved at nedbemande og reducere omkostningerne. Det er ifølge Farmer den helt forkerte løsning, hvis bureauerne vil generobre deres position over for kunderne.«

»En anden veteran er Tim Williams fra Ignition Consulting Group, og han er enig med Michael Farmer. Ifølge det engelske IPA (Institute of Practitioners in Advertising, red.) er det kun en ud af fire bureauer, som betragter prissætning som en kernekompetence.«

»Det er ifølge Tim Williams helt forkert. Det bør være fire ud af fire. De bureauer, han har arbejdet med, er alt for fokuseret på omkostninger. Og alt for lidt fokuseret på prissætningen af bureauets arbejde. Prissætning er og bliver en strategisk hovedopgave for alle bureauer i disse år.«

Det bedste forsvar mod prispres er transparens
En af bureau-veteranerne i Danmark, Bjarne Spellerberg, er ikke skræmt af prispresset i markedet:

»Reklamebranchen er om nogen en konjunkturfølsom branche. Så når det som nu er købers marked, må man forvente at få udfordret sine forhandlingskompetencer. Men et decideret prispres fornemmer jeg ikke, at vi er udsat for.«

Han siger, at han efter 20 år med kunderelationer stadig har til gode at møde en annoncør, der presser prisen af princip. Men han indrømmer, at kunderne er blevet mere skeptiske.

»Hvis tilliden mangler, kan det skyldes, at bureauet ikke forstår at tydeliggøre, hvad kunden får for pengene. Transparens er efter min bedste overbevisning det givtigste udgangspunkt for forhandling. Er der ikke rene linjer, risikerer man at efterlade indtrykket af lemfældighed. Og så beder man vel nærmest om at blive presset,« slutter Bjarne Spellerberg, tidligere adm. direktør i PeopleGroup, i dag selvstændig rådgiver og medstifter af Boye Spellerberg.

Nye byggeklodser
Henrik Jensen siger, at det er vigtigt at huske, at annoncørerne ikke køber et bureaus indsats, de køber værdien af bureauets indsats.

"Bureauets interne omkostninger har intet at gøre med den værdi, bureauet skaber for kunderne. De vil ikke betale for ineffektive bureauer. Den eneste holdbare løsning er at skabe standardiserede services og faste priser. Jo mere effektivt bureauet arbejder, desto større indtjening."

Paul Roetzer har skrevet bogen ”The Marketing Agency Blueprint”, og hans konklusion er, at fremtidens succesfulde bureauer er bygget op omkring den værdibaserede prissætning. Han har selv taget konsekvensen for sit eget bureau.

»Den timebaserede fakturering skal ikke elimineres. Det skal bare ikke være den primære indtægtskilde. Og ved at have faste priser på fx en pressemeddelelse (=1.000 $) og fx et stykke indhold til en hjemmeside (=950 $) tvinger han sig selv til at effektivisere.

Det er langt fra en let rejse?
»Værdibaseret prissætning er kompliceret. Det tager tid at udvikle, og der er masser af gynger og karusseller involveret. Værdibaseret prissætning handler om test-and-learn. Ifølge Paul Roetzer er der ingen grund til at vente med at få nye kunder eller starte helt forfra. Start med nogle projekter på de eksisterende kunder og evaluer, slutter Henrik Jensen, der indledte analysearbejdet med bureauernes indtjening og forretningsmodeller via Lommer Legatet (2015). Her hed projektet ”Hvordan ser fremtidens forretningsmodeller ud for de danske bureauer.”«

Kursus for Grakoms medlemmer
Netop denne nye forretningsmodel forsker og underviser Henrik Jensen i, og det kommer Grakom-medlemmerne til gode. Henrik Jensen har udviklet et specialkursus for direktører, kontaktchefer og andre ledere i den grafiske branche specielt og bureaubranchen i almindelighed.

»Målgruppen er mennesker i bureaubranchen, som gerne vil have input og inspiration til, hvordan de kan realisere en højere pris på de kreative ydelser,« siger Henrik Jensen.

Deltagerne får input, inspiration og ikke mindst værktøjer til:

»I løbet af kurset veksler vi mellem undervisning, praktiske øvelser og tjeklister. Tjeklisterne er lavet, så deltagerne kan arbejde videre med dem efter kurset,« slutter Henrik Jensen, der selv har haft hånden på kogepladen i sin tid som bureaudirektør.

Læs mere om kurset og tilmeld dig her.