Sådan kan produktionsvirksomheder kommunikere deres miljøvenlige tiltag på en lovlig og troværdig måde
I takt med, at lovgivningen på miljøområdet strammes, bliver det stadigt vigtigere for danske produktionsvirksomheder at forstå og efterleve kravene – ikke blot ift. deres produktion, men også ift. deres markedsføring og dokumentation af begge.
Produktionsvirksomheder, der investerer ressourcer i at gøre deres forretning mere miljøvenlig, vil naturligvis ofte gerne kommunikere disse tiltag til kunderne. Og det er da også naturligt at fortælle kunderne, når man gør sin produktion eller produkter bedre rent miljømæssigt og etisk. Ifølge Forbrugerombudsmandens vejledning skal klima- eller miljøudsagn i markedsføringen være korrekte og præcise, og de skal være relevante og afbalancerede. Derudover må væsentlige oplysninger ikke udelades. Endelig skal markedsføringsudsagn kunne dokumenteres.
Farver er også kommunikation
Reglerne om miljømarkedsføring gælder også andet end tekst. Dvs. symboler, billeder, mærkninger eller farver, der giver forbrugeren et indtryk af, at et produkt, virksomhed eller en aktivitet har en mindre miljøbelastende effekt end andre. Det er forbrugerens helhedsindtryk, der er afgørende for, om der er tale om vildledning af forbrugeren og dermed greenwashing eller ej.
Forbrugerombudsmandens retningslinjer: Hvad må man sige?
Forbrugerombudsmanden har for nylig skærpet kravene til miljømarkedsføring med nye retningslinjer. Her er de vigtigste retningslinjer:
- Undgå vildledende udsagn: Generelle termer som ’grøn’, ’bæredygtig’ eller ’klimavenlig’ skal man helst undgå. Jo mere generel man er i sine udsagn, jo mere skal man dokumentere. Og det gælder hele produktets livscyklus, som skal kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter. Desuden må man ikke markedsføre et produkt med generelle miljøudsagn, hvis alle produkter på markedet er omtrent lige miljøbelastende.
- Brug præcise og faktuelle udsagn: I stedet for at sige, at et produkt er ’miljøvenligt’, kan man skrive om specifikke forbedringer, fx ’Produceret med 30 % genanvendte materialer’. Bemærk, at markedsføringen godt kan være vildledende, selvom de miljømæssige udsagn er faktuelt korrekte. Fx hvis der er tale om et irrelevant forhold.
- Dokumentation er nødvendig: Alle miljøpåstande skal kunne bevises. Det kan fx være gennem tredjepartscertificeringer som Svanemærket eller ISO-certificeringer.
- Undgå overdrivelser: Virksomheder skal sikre, at deres kommunikation ikke lover mere, end hvad der reelt kan dokumenteres.
- Vær gennemsigtig: Forklar, hvordan en miljøfordel er opnået, og vær åben om eventuelle begrænsninger.
Virksomheder, der vil kommunikere deres miljøindsats, kan følge disse trin:
- Dokumentation af miljøtiltag: Udarbejd klare data og analyser, der viser effekten af miljøtiltag. Dette kan inkludere CO2-beregninger, materialeforbrug og genanvendelsesrater.
- Troværdig kommunikation: Oversæt data til konkrete, letforståelige budskaber. Brug enkle udsagn, og undgå vage eller generelle termer.
- Samarbejde på tværs af afdelinger: Markedsføringsafdelingen skal arbejde tæt sammen med dem, der håndterer compliance, for at sikre, at al kommunikation er korrekt og veldokumenteret.
- Brug eksterne certificeringer: Tredjepartscertificeringer skaber troværdighed og er en effektiv måde at dokumentere miljøpåstande på.
Risikoen ved markedsføring uden dokumentation
Hvis virksomheder overtræder lovgivningen eller udsender vildledende markedsføring, kan konsekvenserne være alvorlige. Dette inkluderer:
Bøder: Forbrugerombudsmanden kan udstede betydelige sanktioner. Fra 2022 blev der indført en bødemodel, hvor bødemodellerne afhænger af virksomhedens omsætning.
Tab af troværdighed: Fejlagtig markedsføring kan skade virksomhedens omdømme.
Dårlig presse: Negative historier kan få langvarige konsekvenser for kundernes tillid.
Artiklen har tidligere været bragt i GRAKOMs magasin: Kommunikationsindustrien 1/2025
