Reklametryksagen lever og virker – selvom Ikea nu dropper omdelte kataloger
Af Nils-Ole Heggland, presse@grakom.dk
”Reklametryksagen dør ikke, men er måske på vej mod efterløn. Den vil formentlig finde et leje efter en årrække med store fald.”
Sådan siger Ole E. Andersen, ekstern lektor på såvel CBS som Københavns Universitet og medforfatter på den årlige rapport ”Det Danske Reklamemarked”.
Ifølge rapporten udgjorde udgifterne til reklametryksager (produktion og distribution) 2,9 milliarder kroner i 2009 og var faldet til 1,6 milliarder i 2016 (seneste officielle tal). Ole E. Andersen skønner, at tallet for 2018 skrumpede yderligere til cirka 1,3 milliarder, og han spår et fortsat fald i 2019.
”Alle muligheder for reduktion har været i brug: Ændret frekvens, lavere sidetal, billigere papir og indskrænkede omdelingsområder. Men reklametryksagen har vist sig mere levedygtig, end flere forskere havde troet. En af styrkerne er, at det er lettere at bladre i en tryksag med mange sider, end det er på nettet,” siger Ole E. Andersen.
Og tryksagerne giver da også en mærkbar gevinst til afsenderne, mener landets største producent, Stibo Complete med hovedsæde i Horsens.
”Tryksagerne har en kæmpe effekt, der løbende bliver analyseret, og detailhandlen tjener penge på tilbudsaviser, fordi de øger salget. Desuden er online-løsninger jo ikke gratis,” siger administrerende direktør Søren Henriksen.
Han og Stibo Complete kan dog også mærke nedgang for tryksager, fx med lavere sidetal og længere mellem udsendelserne. Søren Henriksen påpeger, at Ikeas beslutning kan hænge sammen med, at det årlige møbelkatalog med langt over 200 sider er ramt af store prisstigninger på tunge udgivelser i distributionen.
Jysk bevarer tilbudsaviser
Ikea-konkurrenten Jysk med lidt over 100 danske butikker holder fast i sine tilbudsaviser, som hver uge omdeles i 1,5 millioner eksemplarer over hele landet.
”Vi er på alle platforme og analyserer løbende, hvad der giver størst effekt. Vi kan se, at tilbudsaviser fungerer godt for os,” siger Marc Fruergaard.
Han er head of brand – eller marketingchef – for Jysk Nordic, som omfatter Jysk-koncernens butikker i Danmark og 19 andre lande i Norden, Nordvesteuropa og Østeuropa. Samlet bliver der trykt 1,5 milliarder tilbudsaviser om året med forskelle fra land til land i blandt andet sidetal og frekvens.
”I Østeuropa er tilbudsaviser generelt et nyere medie, som nok har større effekt end herhjemme – måske ligesom danske tilbudsaviser havde for ti år siden,” siger Marc Fruergaard, som ikke er meget for at spå om de danske tilbudsaviser blot to-tre år frem.
Færre siger nej tak
Ved indgangen til august tog kun lige knap 49 procent af landets 2,7 millioner husstande imod reklamer ifølge tal fra FK Distribution. Andelen er helt nede på 30-35 procent i flere postdistrikter i Storkøbenhavn, Odense og Aarhus.
”Reklametryksagen dør måske nok på et tidspunkt, men det sagde mange også for ti år siden. Den lange tendens har været, at flere og flere husstande har sagt nej tak til reklamer, og vi nærmer os måske en smertegrænse i Storkøbenhavn. Men det kunne se ud som om, at væksten i ”nej takkere” lige nu er stagnerende, og så fortsætter vi med tilbudsaviser,” siger Marc Fruergaard.
Jysk Nordic samler sine trykopgaver, som ofte bliver udført i Polen og Storbritannien, men ikke i Danmark, fordi ingen trykkerier ifølge marketingchefen har fornøden kapacitet.
Også boligkæderne Idemøbler og Ilva – begge ejet af Jysk-grundlægger Lars Larsen – bruger regelmæssige tilbudsaviser i markedsføringen.
Dyst om dagligvarer
Både Ole E. Andersen fra CBS/KU og Søren Henriksen fra Stibo Complete peger på, at dagligvarekæder er storforbrugere af reklametryksager og tilbudsaviser.
”Der er benhård konkurrence, og hvis en kæde en enkelt uge kører uden tilbudsavis, kan det straks mærkes på kasseapparaterne,” pointerer Ole E. Andersen.
”Dagligvarer er langt den største branche, mens brancher som radio/tv har skruet lidt ned for sidetal og måske frekvens. Mens vi skal have mad hver dag, er der grænser for, hvor tit vi har brug for et nyt fjernsyn,” siger Søren Henriksen.
Skepsis for skærme
Alexander Josiassen, professor ved CBS, ser det droppede Ikea-katalog som del af en større tendens, men tror hverken på et snarligt ”jordskred” eller på reklametryksagens død i en overskuelig fremtid.
”Tryksager har stadigvæk en række fordele, og efterhånden som forbrugere bliver mere skeptiske over for online-reklamer, kunne fysiske reklamer virke mere troværdige. Dog er der også modsatrettede tendenser: Fx er unge mere online, og deres brug af fysiske reklamer er generelt mindre end ældre generationers brug. Det udgør et demografisk tryk på fysisk omdelte reklamer.”
Ikea inviterer
Stort set alle reklamer i Danmark bliver omdelt af FK Distribution, hovedselskabet i den børsnoterede North Media-koncern. FK Distribution fik noget nær monopol, da ærkerivalen Postnord trak sig ud af markedet for reklameomdeling i 2018, men selskabet har ikke ønsket at udtale sig til denne artikel.
Af torsdagens regnskabsmelding til børsen fremgik, at omsætningen i FK Distribution var faldet med knap tre procent i første halvår – mindre end forventet. For hele 2019 venter selskabet stort set uændrede salgsindtægter som en kombination af lidt færre opgaver og højere priser.
Ikea oplyser til Grakom, at den danske husstandsomdeling er blevet droppet ”i tråd med vores digitale transformation” og efter test på andre markeder som Storbritannien og Rusland.
De 2,1 millioner kataloger er blevet trykt i Tyskland, og der vil fortsat blive produceret omkring 220.000 fysiske kataloger, som kunder kan få i de fem danske møbelhuse. Og mens husstandsomdelingen er droppet, så skruer Ikea op for digitale løsninger og tilbud til kunderne.
Dét arbejde kan grafiske virksomheder tage del i, udtaler kommunikationschef Tina Lindhardt fra Ikea Danmark via en mail fra presseafdelingen:
”Det er vigtigt, at den grafiske branche følger med den digitale udvikling. Grafiske virksomheder skal være rådgivere og sparringspartnere, der leverer løsninger til at møde forbrugerne med inspirerende indhold, der er let tilgængeligt – og ikke bare en ”bladre-pdf”.”
