Ny rapport: Presset dansk annoncemarked taber terræn til techgiganter
Kort før de kommende medieforhandlinger har Kulturministeriet udgivet den årlige rapport ‘Mediernes udvikling i Danmark‘. Den tegner et billede af danskernes medievaner – og et presset dansk annoncemarked.
Ikke overraskende er den samlede annonceomsætning i Danmark gået tilbage i 2020, viser delrapporten ‘Annonceomsætning 2021‘. I 2019 var den samlede annonceomsætning 13.758 mio. kr., hvilket er godt 660 mio. kr. mere end i 2020, der således tegner et fald på cirka 5 pct.
Det var dog ikke alle medietyper, der oplevede tilbagegang. De udenlandske aktører Google, Facebook og LinkedIn oplevede fremgang, og havde en vækst på 341 mio. kr., hvilket svarer til omkring 7 pct. øget omsætning ifht. 2019.
Tallene for Google, Facebook og LinkedIn fortsætter tendensen fra de foregående år, der kun peger i én retning: mod at udenlandske aktører står for en større og større andel af den samlede annonceomsætning i Danmark. I år udgjorde annonceomsætningen på Google, Facebook og LinkedIn således 42 pct. af det samlede marked. I 2007 var tallet 3 pct.
Internetannoncer i fortsat vækst
2020 blev – heller ikke overraskende – ikke året, hvor annonceringen blev mindre digital. I 2020 udgjorde internettet således 66 pct. af den samlede annonceomsætning. Siden 2006 er annonceomsætningen fra internetmedier steget stødt med godt 4 procentpoint om året. Internet var dermed også den eneste mediegruppe, der voksede i 2020.
Dén udvikling er tilsyneladende sket nærmest udelukkende på bekostning af de trykte medier, der har været stødt faldende siden 2007. Annonceomsætningen lå i de trykte mediegrupper i 2020 på 1.866 mio. kr., hvilket er godt en femtedel af de 8.960 mio. kr., det lå på i 2007. De audiovisuelle mediegrupper, der omfatter TV, radio og biograf, faldt også, dog mindre, nemlig med 19 pct. fra 2.749 mio. kr. til 2.221 i 2020 i forhold til 1999..
Kulturministeriet skriver i rapporten, at man dog forventer, at annonceomsætningen på især tv står over for en snarlig digital overhaling. Som følge af den digitale udvikling og omstilling hos Google/YouTube, Facebook og Amazon – og HBO, fremhæver ministeriet, med et nik til en kommende annoncefinansieret tjeneste – vil traditionelt tv blive udfordret af addressable tv.
Søgeordsannoncer tegnede sig i 2020 for 47,5 pct af den samlede internetannoncering, mens programmatisk eller automatiseret salg af annoncering stod for stadigt stigende andele af display-annonceomsætningen. I 2020 udgjorde programmatisk salg 81 pct. af den samlede displayannoncering, hvilket svarer til 2.472 mio. kr. Det er en stigning på godt 8 procentpoint fra 2019.
Pengestrøm til udlandet
I en pressemeddelelse om den nye rapport siger kulturminister Ane Halsboe-Jørgensen, at hun anser det som en opgave i de kommende medieforhandlinger at styrke de regionale medier, der er presset af tabte annonceindtægter. Rapporten tegner da også et billede af, at annoncepengene strømmer til udlandet. Ane Halsboe-Jørgensen mener derfor også, at det på den længere bane er en udfordring at få techvirksomhederne til at bidrage mere til fællesskabet.
“Milliarder af kroner i annonceomsætning, som før gik til danske medievirksomheder, og hvoraf en stor del blev brugt på at lave journalistik, går nu til techvirksomheder i udlandet,” siger hun, og fortsætter:
“I medieforhandlingerne skal vi også styrke dansksproget indhold og public service, så vi har en tilstrækkelig modvægt til den stigende magt, techgiganterne har over den offentlige samtale. Det handler om at beskytte vores demokrati,” siger hun.
