KOMM Dagen samlede hele kommunikationsindustrien

Skrevet af journalist Peter Engholm og redaktør Pia Osbæck, GRAKOM samt journalist Nils-Ole Heggland

225 deltagere var torsdag samlet til KOMM Dagen 2023 på Hotel Nyborg Strand. Og netop det, at de var samlet, er en pointe i sig selv, understregede GRAKOMs adm. direktør, Thomas Torp:

”GRAKOM er den grafiske branche med trykkerier og labelproducenter, vi er skilte, tekstiltryk, storformater, emballage, promotion, fotografer, reklamebureauer, digitalbureauer og meget mere. Vi bliver flere og flere – og er nu over 700 virksomheder.”

Han fortsatte:

”Vi har masser af arrangementer og begivenheder, målrettet de enkelte brancheforeninger i GRAKOM, så det, der gør denne dag speciel vigtig, er netop, at vi har samlet hele kommunikationsindustrien. I disse særlige rammer får vi ny viden, vi kan bruge i det daglige arbejde, ny inspiration til ideer og perspektiv, samt nye relationer, til at skabe forretning og udvikling.

Thomas Torp bød velkommen til KOMM Dagen. Foto: Bent Nygaard

Udover tre af tidens varmeste emner, som havde hvert sit spor: Kunstig intelligens, bæredygtighed og nye arbejdsformer, var der fire hovedtalere:

Søren Pape Poulsen, folketingsmedlem og partiformand for Det Konservative Folkeparti

Søren Pape Poulsen gav sit og partiets syn på erhvervslivets vilkår og udtrykte en konstruktiv tilgang til at indgå aftaler med regeringen. På spørgsmålet om, hvad der har overrasket ham ved netop regeringen, lød svaret:

”Lavere generationsskifte-skat, lavere skat, frisættelse af den offentlige sektor og opgaven med at kigge på jobcentrene.”

De Konservative vil ikke overraskende gerne forenkle skat:

”Skat ansætter tusindvis af folk, men det er stadig et svært system,” sagde Søren Pape Poulsen og gav det billede på de trange kår for forenkling i Danmark:

”Der er 1700 mennesker ansat i Forenklingsstyrelsen … Hvis det skal være mere enkelt, så er løsningen næppe at ansætte flere i denne styrelse.”

Søren Pape. Foto: Bent Nygaard

Ørnulf Johnsen, CEO i &Co., der af Campaign er kåret til det bedste kreative bureau i verden

Ørnulf Johnsen viste med tørre facts, at ’kreativitet, der altid handler om følelser’, virker.

”Kreativitet var i 2015 på en 10. plads over skills for the future ifølge World Economic Forum. I 2020 var kreativitet kommet op på 3.pladsen. Og forståeligt, for kreativ storytelling er en accelerator for både vækst og forandring,” sagde han.

Kreative kampagner er syv gange så effektive som kampagner, der ikke er kreative. Alligevel ligner bl.a. mobil- og bil-reklamer hinanden i uhyggelig høj grad:

”Kreativitet er fortsat en underudnyttet konkurrencefordel. Få ledere ved, at kreativitet eksisterer – og få ledere evner at bruge det. Først da vi lavede ”Alt det vi deler” for TV 2, ændrede det sig for os. Direktører kontaktede os og sagde: ’Vi ved ikke, hvad det er – men vi vil gerne ha’ noget af det’.”

Ørnulf Johnsen. Foto: Bent Nygaard

Michael Gade, CMO i Jysk med et marketingbudget på 2 mia. kr. fordelt på 28 lande

Michael Gade var sat i stævne for at tale om fremtidens marketing mix, så bureauer kunne spidse ører og andre markedsførere kunne blive inspireret. De fire områder, som Jysk fokuserer på i den fremtid, man kan se ind i, er vækst, agilitet, data og brand.

Han pegede også på et meget vigtigt punkt for Jysk.

 ”Er i klar over, hvor svært det er at skabe samhørighed mellem alle kanaler? Det lyder så simpelt og er så svært. Men det er på integrerede kundeoplevelser, at konkurrencen kommer til at stå.”

Jysk arbejder benhårdt på at få styr over alle data og selv komme til at eje dem. Det er et område, de kommer til at investere meget i, fortalte Michael Gade, for som han sagde:

”Nu hvor man ikke længere må bruge 2. og 3. parts data, er vi blinde, når vi ikke selv ejer vores data. Og så kan vi ikke skabe ordentlige kundeoplevelser. I dag har vi ikke krydset vores data, så vi risikerer at sende en mail ud til en kunde, der to timer før har ringet ind og sagt, at hun ikke vil høre fra os mere. Det skal der styr på.”

Og så talte Michael Gade lige ind i mange af deltagernes hjerter, da han sagde: ”Mange spørger mig, hvorfor vi stadig bruger tilbudsaviser. Og der må jeg bare sige: Fordi det virker.”

Michael Gade. Foto: Bent Nygaard

Brian Holm, tidl. cykelrytter og sportsdirektør på det, der blev verdens mest vindende cykelhold

Brian Holm causerede over sit liv som cykelrytter og sportsdirektør, og gav eksempler på at sætte et hold af store ego’er:

”Rytterne blev – og bliver – bedt om at bedømme sig selv fra 0-10. Et hold har både superstjerner og mindre stjerner, og 90 pct. af rytterne placerer sig selv blandt de bedste 10 pct. Jamen, kan de have så stort et ego alle sammen? Ja, for de fokuserer på, hvad de er gode til. Kan de føre feltet an, hvem er gode til at hente flasker, hvem er den sjoveste i bussen. Og det er sådan, det fungerer. Du får ikke noget godt ud af sende et hold med 10 sprintere til Tour de France.”

Skideballer og nedture er en del af cykelløb, for der er flere skuffelser end triumfer – men efter en enorm skuffelse blev skideballen ændret:

”Der var lagt op til den bedste afslutning på en etape. Alt fungerede over 180 km, men på de sidste 100 meter mister vi etapen og førertrøjen. Det er en katastrofe, medierne saver os over, og på hotellet er to af rytterne kommet op at slås, mens en tredje ligger og græder. Folk holdt op med at tale, da jeg kom ind i lokalet – ikke et godt tegn. Men det var jo feset ind hos rytterne, at det var helt elendigt. Så jeg sagde til dem: Det er historisk dårligt. Dét skal vi fejre!.Normalt drikker vi aldrig, men vi fik et glas, og fra at være oppe at slås, blev stemningen vendt til os-mod-hele-verden. Og to dage efter slog vi til – og slog dem alle sammen.”

Brian Holm. Foto: Bent Nygaard

Greenpeace, FN Global Compact Network Denmark og GRAKOM om bæredygtighed

I det første spor om bæredygtighed langede Kristine Clement, kampagneleder for landbrug, skov og natur i Greenpeace, ud efter bureaumedlemmerne i salen ved at nævne tre konkrete kampagner, som Greenpeace har meldt til Forbrugerombudsmanden. Hun stillede desuden spørgsmålstegn ved om det er etisk at reklamere for klimaskadeligt forbrug som fossile biler, flyrejser og kød. Det er der formodentlig delte meninger om.

Kristine Clement, kampagneleder for landbrug, skov og natur i Greenpeace. Foto: Bent Nygaard

Fra Carsten Bøg lød rådet at undgå ordet bæredygtighed i markedsføringen, Det fraråder Forbrugerombudsmanden i øvrigt også. Han tilføjede, at man på miljøområdet har standarder, og at der tilmed er ny EU-lovgivning på vej om anvendelse af miljøpåstande, som indeholder sanktioner, hvis loven ikke overholdes, med det formål at forbrugerne får nemmere ved at forstå, hvornår noget reelt er bedre for miljøet. 

Carsten Bøg, direktør for ESG & bæredygtig udvikling i GRAKOM. Foto: Bent Nygaard

Og hvis man har lukket øjnene for, hvordan miljøet og de andre faktorer inden for bæredygtighed har det, så kom Sara Krüger Falk, direktør for FN Global Compact Network Denmark, med nogle overbevisende tal:

”Ved hver ny rapport ser det værre ud end tidligere – uanset hvor vi kigger hen. En mio. arter er udryddelsestruede, 75 pct. af alle insekter er forsvundet de seneste 27 år, fattigdomstallene er stigende, og nu er vi oppe på at være 268 år fra økonomisk ligestilling mellem kønnene. Og hvis vi ser 10-20 år frem, er scenarierne decideret rædselsvækkende.” 

Sara Krüger Falk, direktør for FN Global Compact Network Denmark. Foto: Bent Nygaard

Abtion og Microsoft om nye arbejdsformer

Hos digitalbureauet Abtion gik man i 2020 over til fire dages arbejdsuge, og partner og med-CEO Mads Hofman Hansen fortalte, hvordan man var gået fra travle uger med ofte langt over 37 timer til at have blot 30 timers arbejdsuge.

Fredag blev fridag i Abtion, og ved det velbesøgte indlæg var der først godt med skeptiske ansigter og korslagte arme. Imidlertid ændrede stemningen sig gradvis, mens Mads Hofman Hansen fortalte om, at ændringerne havde krævet en del forarbejde og siden målrettet indsats med at effektivisere de fire tilbageblevne arbejdsdage. Gevinsterne var mere tilfredse og mindre stressede ansatte, lettere rekruttering og styrket økonomi.

Partner og med-CEO i Abtion, Mads Hofman Hansen. Foto: Bent Nygaard

Fra Camilla Hillerup, HR-direktør i Microsoft Danmark, lød det, at med arbejdspladser, hvor stadigt flere digitale værktøjer og løsninger og med mere hybridarbejde foregår, handler det om at ledere gør det attraktivt for medarbejderne at komme ind på virksomheden. Det skal ikke blot være en sur pligt og led i en officiel politik - de ansatte skal kunne se meningen med at møde op.

Camilla Hillerup, HR-direktør i Microsoft Danmark. Foto: Bent Nygaard

Vice Media og E-types om, hvordan de bruger kunstig intelligens

Det spørgsmål, mange stiller sig i forhold til kunstig intelligens (AI) er, om maskinerne kommer og overtager menneskenes arbejde, og på spor 3, blev man beroliget: Nej, det gør de ikke. Men som Jakob Kahlen, kreativ direktør & partner i designbureauet E-types sagde: ”Måske kommer de mennesker, der adopterer kunstig intellingens som en hjælp i deres arbejde, og tager dit job.”

Jakob Kahlen, kreativ direktør & partner i E-types. Foto: Bent Nygaard

Han gav sammen med sin kollega, digital designchef Martin Søgård Hansen eksempler på, hvordan de har taget kunstig intelligens til sig i deres arbejde. Fx til at finde et nyt navn til en virksomhed, bedre billeder end stockfotos, til konceptillustrationer, og til at lave en briefing til teamet på bureauet om en opgave.

Martin Søgård Hansen, digital designchef i E-types. Foto: Bent Nygaard

Tao Legene Thomsen, kreativ direktør i Vice Media viste også, hvordan menneske og maskine sammen kan nå nye højder. Et eksempel var, at alle mennesker kan få en god ide, men at få ideer otte timer om dagen, er der ingen der kan. Det kan maskinen. Til gengæld er det mennesket, der kan udvælge, hvilken ide, der er den bedste.

Han påpegede også, at for at få noget godt ud af de nye kunstige værktøjer, kræver det et godt menneskeligt input: ”Hvis du vil have et overraskende svar, skal du også stille den et overraskende spørgsmål,” som han sagde.  Hans konklusion var: 

1. ideer er ikke så unikke, som vi tror
2. det svære er ikke at skabe men at vælge, hvilke ideer der er værd at forfølge
3. vi får ikke bedre svar, end de spørgsmål vi stiller.

Tao Legene Thomsen, kreativ direktør i Vice Media. Foto: Bent Nygaard

Læs meget mere om KOMM Dagen i næste udgave af GRAKOMs magasin: Kommunikationsindustrien, der udkommer til maj.