Knap 80 bureauledere diskuterede fremtiden: Mindre samlebånd, mere strategi
Hvad er den største udfordring for bureauerne lige nu?
Det spørgsmål stillede Janusz Stabik, managing partner i det britiske konsulenthus GYDA, til deltagerne på Creative Clubs bureaulederseminar i sidste uge, hvor knap 80 bureauledere var samlet. Seminaret blev åbnet af Søren Stemann Beck, adm. direktør i GRAKOM, som Creative Club er en del af.
Svarene kom hurtigt: AI, konkurrence, salg, skalering, prispres og kunder med stadig højere forventninger, var de emner, der blev nævnt.
Det blev udgangspunktet for eftermiddagens workshop, hvor bureaulederne arbejdede med de udfordringer og muligheder, der præger branchen netop nu.
Janusz Stabiks eget bud på en af de største udfordringer, er at mange bureauer beskriver sig selv på præcis samme måde.
”Når alle bureauer nævner ordene kvalitet, seniorfolk, stærke relationer, er det eneste tilbage, som kunden kan sammenligne: prisen,” lød det fra Janusz Stabik.
God kvalitet, erfarne medarbejdere og stærke relationer er ikke længere nok til at differentiere sig. Bureauerne skal finde netop deres egen position og være tydelige omkring, hvorfor kunderne skal vælge netop dem. Janusz Stabik opfordrede bureaulederne til at reducere kompleksiteten i deres forretninger gennem skarpere specialisering, færre ydelser og større fokus på indtjeningsevnen.
En CMO's forventninger til bureauerne
Budskabet blev understøttet fra kundesiden af Janne Andersen, der er marketingdirektør i Matas. Hun gav bureaulederne et indblik i de forventninger, en stor annoncør har til sine bureaupartnere.
Janne Andersen beskrev, at forbrugerne vælger mere konsekvent end tidligere og forventer både relevans, personalisering og nem adgang til produkter. Samtidig er flere af de ting, virksomheder tidligere kunne differentiere sig på, blevet grundlæggende forventninger.
Derudover er marketingrollen blevet langt mere forretningsorienteret end tidligere:
”Jeg tjekker salgstal som det første, når jeg står op om morgenen. Det er den virkelighed, jeg arbejder i. Det er det, jeg bliver målt på, og det skal I forstå, hvis I vil forstå, hvad der skal til, for at jeg bliver en succes,” sagde Janne Andersen.
Matas ønsker selv at eje de områder, der er forretningskritiske. Det gælder bl.a. brandretning, kundeforståelse, data og hele den kommercielle orkestrering.
”I kan hjælpe os med strategien og de stærke idéer, der kan trænge gennem støjen. Specialistviden vil vi fortsat købe ind, fordi vi ikke kan have alle kompetencer selv. Og så er perspektiv og udsyn noget af det, hvor bureauerne virkelig kan gøre en forskel. I ser mange virksomheder og mange brancher, og det giver jer et andet og mere bredspektret blik og andre vinkler, end vi selv har.”
Janne Andersen forventer samtidig, at AI kommer til at flytte værdien i bureausamarbejdet.
”Alt det repetitive og standardiserede arbejde kommer under pres. Måske køber vi stadig kompetencer til at løse nogle af de opgaver, men det er ikke dér, vi kommer til at bruge flest penge. Det menneskelige ekspertarbejde, udsynet, strategien og kreativiteten bliver vigtigere. Det er dér, vi gerne vil betale.”
En bureauleders betragtninger
Samme tema gik igen hos Jens Thrane-Møller, der er CEO og partner i Marketsquare.
”Bureauerne står midt i et marked præget af konstant forandring, som fx teknologispring, ændret efterspørgsel og insourcing hos kunderne. ”
Han er dog ikke bekymret for bureauernes eksistensberettigelse. Tværtimod mener han, at bureauerne skal fokusere på netop de områder, hvor mennesker stadig har en fordel.
”Vi skal selvfølgelig arbejde med AI hver eneste dag. Men vi skal slå AI dér, hvor teknologien er svag, nemlig at forstå kultur, menneskelige relationer, kreativitet og indsigt. Kreativitet er evnen til at tage indsigterne og oversætte dem til kommunikation, der ikke bare er rigtig, men overrasker og engagerer. Det er fortsat kernen i det, vi laver.”
Diskussionen tog også afsæt i BureauNøgletal 2026, som adm. direktør i Brandse, Henrik Jensen gennemgik. Han beskrev et bureaumarked, der efter to gode år efter corona nu har været gennem tre år med lav vækst.
Samtidig begynder effekten af AI ifølge Henrik Jensen at kunne skimtes i bureaeuernes nøgletal. Trods nulvækst og omkring 600 færre medarbejdere steg bruttoavancen pr. medarbejder med 5,4 pct. i 2025.
Her er en af flere artikler, der henter data ud fra BureauNøgletal 2026. Du kan købe analysen ved at henvende dig til medlemschef i Creative Club, Michael Brochmann på mbn@creativeclub.dk.
AI automatiserer manuelle arbejdsgange
Kasper Bengtson, stifter og CEO i BeSocial, gav et konkret indblik i, hvordan hans bureau arbejder med at udvikle egne AI-værktøjer til at automatisere manuelle arbejdsgange.
”Når vi fjerner flaskehalse og manuelle processer, kan vi bruge mere tid på analyse, rådgivning og forretningsudvikling. Det er med til at flytte os fra at være kanalpartner til at være strategisk vækstpartner.”
Det tog deltagerne med hjem
Et tilbagevendende tema i workshoppen var, hvordan bureauerne kan skabe en sund forretning i et marked, hvor kunderne forventer mere for mindre. Hvilke ydelser er kunderne reelt villige til at betale for, og hvordan kan bureauerne reducere aktiviteter, der ikke bidrager til værdi eller indtjening?
”En del af nøglen til at få mere rentabel bureaudrift er, at vi skal blive bedre til at skære til, så det vi bruger tid og ressourcer på, er det kunderne er villige til at betale. Ikke bare en pris, men en god pris,” var en af de pointer, som Kim Jong Andersen, managing partner i Wibroe, Duckert & Partners, tog med sig hjem.
En anden deltager, Martin Madsen, adm. direktør og partner i Nexa Agency Group, fremhævede især værdien af at møde bureauer fra andre dele af branchen.
”Det var en øjenåbner for mig at møde så mange forskellige aktører i bureaubranchen. Det gav et bredere perspektiv på, hvordan bureauer arbejder, og hvilken rolle de spiller for deres kunder. Samtidig var det værdifuldt at få bekræftet, at mange af de AI-initiativer og den udvikling, vi allerede arbejder med, ligger tæt på den retning, markedet bevæger sig i.” Dagen sluttede med kåringen af Årets Bureau, se vinderne her. Diskussionen fortsatte rundt om bordene ved den efterfølgende middag.
