Kampen om din opmærksomhed

Hvordan reagerer og agerer forbrugerne, når de bliver eksponeret for forskellige medier? Hvilket medie skaber størst opmærksomhed, motivation og følelsesmæssigt engagement hos forbrugeren? Hvad er mediernes styrke? Og hvordan kombineres bedst de digitale og trykte medier?

Nordens største neuromarketing-undersøgelse giver en dybere forståelse af folks umiddelbare og ofte ubevidste reaktioner ved at måle hjernens impulser og øjnenes bevægelser. Med elektroder forbundet til hovedet og iført specielle eye tracking-briller blev 200 testpersoner sidste år vist en række reklamekampagner. Nogle trykte og andre digitale. I den anden ende af ledningerne sad en af Danmarks førende hjerneforskere, Thomas Z. Ramsøy, og kiggede på målingerne.

»Vi kunne fra sekund til sekund se, hvor folk rettede deres opmærksomhed hen. Hvornår blev folk overbebyrdet med information, og hvad var det præcis, der skabte deres købsadfærd?«

Det viste sig, at der var en tydelig forskel i måden, testpersonerne opfattede det digitale og det trykte budskab på.

»Det digitale har den udfordring, at budskabet ikke bliver set. Folks koncentration går utroligt hurtigt videre på en skærm. Det sker på et splitsekund. Omvendt er det med de trykte reklamer. De fremkalder større følelser og bedre læring. Folk husker dem ganske enkelt bedre.«

Skrot magasintankegangen
Undersøgelsen peger derfor på, at digitale budskaber skal være ekstremt enkle, hvis de skal have en effekt.

»Mange af de digitale reklamer er taget ud af en traditionel magasintankegang, og det virker ganske enkelt ikke. Det hverken fanger eller fastholder opmærksomheden,« siger Thomas Z. Ramsøy, der driver konsulentfirmaet Neurons Inc.

Ved at scanne testpersonernes hjerner under forsøget var det tydeligt, at de blev overbebyrdede og stressede, så snart de sad med en skærm foran sig.

»Grunden til, at det digitale har det her problem, er, at man har noget, man kan kalde opmærksomhedsøkonomi. Facebook og Google og mange andre er rigtig dygtige til at lave noget, der forstyrrer dig. Så hver gang folk får en telefon i hånden, stiger deres stressniveau. De forventer faktisk at blive forstyrret. Derfor har de utrolig kort opmærksomhed,« forklarer Thomas Z. Ramsøy.

Omvendt rummer de trykte reklamer også store udfordringer, siger han.

»De trykte reklamers udfordring er, at mange siger nej til dem. Meget af det, der havner i folks postkasse, ryger direkte i skraldespanden. Så eksponeringen er også svær her. Men hvis først folk får det i hænderne, så er bearbejdningen og påvirkningen meget stærkere. De husker tingene bedre og er mindre stressede.«

Thomas Ramsøy fortæller, at han har stået bag lignende studier i Canada. Neuromarketing, hvor man måler, hvordan marketing påvirker hjernen, er først nu ved at nå Skandinavien, fortæller han.

Vigtig indsigt i hjernen
Neuromarketing er meget interessant, da det giver os mulighed for at få en dybere forståelse af, hvordan forbrugerne reagerer på trykte og digitale reklamer, siger Alice Slater Christensen fra PostNord, der står bag undersøgelsen.

»Til forskel fra de mere traditionelle undersøgelser hvor man spørger forbrugerne, hvad de synes om forskellige reklamekampagner, så har man her kigget direkte på deres hjernes respons. Sådan en undersøgelse giver os ny indsigt i deres ubevidste præferencer og valg, når de bliver udsat for kommunikation,« siger hun.

»PostNord har i mange år rådgivet inden for markedsføring, fx om hvordan direct mail og tilbudsaviser virker på forbrugerne. Diskursen inden for kommunikation og marketing har længe været, at det trykte er dødt. Men denne undersøgelse viser, at medierne i høj grad kan understøtte hinanden.«

Medierne virker bedst i samspil
Hjerneforskeren Thomas Ramsøy er enig i, at det trykte budskab langt fra er dødt. Men det er det digitale heller ikke – på trods af sine udfordringer.

»Studiet viser helt klart, at en plus en giver tre. De to markedsføringsformer supplerer hinanden. Især hvis folk først bliver eksponeret for det trykte og siden for det digitale.«

Alice Slater Christensen vil på baggrund af undersøgelsen råde annoncører til at tænke på tværs af medier og platforme med en bedre forståelse for deres styrker og udfordringer, når man skal nå en målgruppe med et budskab.

»Jeg vil sige, at når man skal ud med et budskab, så bør man have øje for, at det trykte medie kan skabe opmærksomhed og engagement. Og så skal man følge dialogen op med det digitale medie, hvor det er vigtigt at kommunikere meget kort, klart og præcist.«