Interesse for influencer marketing
I 2017 var der 2,6 mio. sponsorerede opslag på Instagram. I 2020 var der 6 mio. I 2018 udgjorde den globale omsætning inden for influencermarketing 4,6 mia. $. I 2021 udgjorde den 13,8 mia. $.
Den 1. januar 2022 trådte to nye bødebelagte forbud i kraft. Begge forbud fremgår af markedsføringsloven og har til formål at beskytte børn og unge, der betragtes som særligt sårbare.
Begge forbud har direkte eller indiirekte betydning for influencere. For det første er der indsat en bestemmelse, hvorefter markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år ikke må udøves på eller via profiler på sociale medier, der tilhører eller fremstår som tilhørende børn og unge under 15 år. Altså et forbud mod børneinfluencere.
For det andet er der indsat et forbud mod at anvende børn og unge under 15 år i markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år på sociale medier, medmindre anvendelsen indgår i en naturlig sammenhæng for at illustrere eller vise et produkt. Altså et delvist forbud mod brug af børnemodeller på sociale medier.
I februar foreslog regeringen, at det skal undersøges, hvorvidt influencere i tilstrækkelig grad stilles til ansvar for deres indhold, herunder om der fx er behov for at pålægge dem et redaktørlignende ansvar.
Stort set samtidig landede en bestilt rapport i det reguleringsivrige EU-Parlament med et katalog af forslag til regulering af influencerne. Så det synes rimeligt at antage, at influencere og deres kunder skal forberede sig på endnu mere regulering.
Det bør de erhvervsdrivende sikre sig
Indtil da bør de erhvervsdrivende, der gør brug af influencere, sikre sig at de influencere, som de samarbejder med, overholder markedsføringslovens regler. I modsat fald risikerer de erhvervsdrivende udover dårlig omtale bødestraf efter reglerne om medvirken for influencerens overtrædelser.
Aftalen med influenceren bør indeholde klare retningslinjer for enten den erhvervsdrivendes forudgående godkendelse af opslag og/eller en pligt for influenceren til at fjerne opslag, ligesom aftalen bør indskærpe pligten til reklameidentifikation (forbuddet mod skjult reklame) overfor influenceren.
De fleste straffesager mod influencere har handlet om skjult reklame, fordi influenceren ikke tilstrækkeligt klart har oplyst, at der er tale om reklame, og hvem der reklameres for, fx ved at skrive: ”Reklame for [den erhvervsdrivendes navn]” eller ”Dette opslag er betalt af [den erhvervsdrivendes navn]”.
De erhvervsdrivende bør også være opmærksomme, hvis influenceren kaster sig ud i at sammenligne den erhvervsdrivendes produkter med andre produkter (sammenlignende reklame). Tilsvarende hvis influenceren omtaler produktets miljø-, eller klimamæssige egenskaber (greenwashing).
GRAKOM har i samarbejde med eksterne advokater udviklet en skabelon til influencer-aftale. Skabelonen regulerer de allerede gældende regler samt en række andre forhold, herunder loyalitet samt ophavs- og varemærkeretlige problemstillinger.
Tanken er, at den erhvervsdrivende, eller dennes reklamebureau, kan bruge skabelonen til selv at komponere aftalen med influenceren.
Kontakt Christian Jensen på tlf. 24 48 53 30 eller på chj@grakom.dk, hvis du ønsker skabelonen tilsendt.
Artiklen blev først bragt i GRAKOMs blad: Kommunikationsindustrien nr. 2/2022.
