Ikeas CMO: Sådan kan bureauerne hjælpe mig og andre marketingansvarlige

Der er ikke ligefrem lagt op til en fest i marketingbudgetterne for næste år. Ifølge CMO trendanalysen bliver væksten på 1,9 pct. og hvis man tager inflationen i betragtning, så betyder det, at der er ”lidt modvind på cykelstien,” som CMO i Ikea, Anne Krogh, formulerede det på Creative Clubs bureaulederseminar på Holckenhavn Slot i sidste uge.

Samtidig er Anne Krogh overbevist om, at virksomhedsledelserne forventer en vækst, der er større end de 1,9 pct. Det betyder, at marketing skal levere mere for mindre.

For Anne Krogh – og flere andre marketingansvarlige ifølge CMO trendanalysen – kan det betyde, at man insourcer nogle arbejdsopgaver, eller at de måske bliver sparet væk.

Her kan insourcing overvejes – og her kan det ikke

Og netop overvejelserne om insourcing gav hun de 46 deltagere på bureaulederseminaret et indblik i:

”Analyser, strategi og performanceoptimering kunne jeg godt finde på at insource, for det har jeg kompetencerne til i mit team. Faktisk kan det være bedre at styre internt, for det er lidt bøvlet, hvis jeg skal onboarde bureauerne og få dem til at arbejde sammen om en holistisk rådgivning på vores forretningsproblemstillinger. Så i en tid, hvor vi skal passe på pengene, er det nemmere at klare det selv, når nu vi har kompetencerne.”

Også digitale og sociale medieindkøb, mener Anne Krogh, at hendes marketingafdeling kan varetage lige så godt som mediabureauerne, selv om Ikea lægger mange penge på de platforme.

Produktion af content vil Anne Krogh gerne have udefra, sagde hun og indskød:

”Det er selvfølgelig vigtigt, at det både er af høj kvalitet, og at det performer.”

Hun nuancerede:

”Hvis det er til organiske eller betalte kanaler med færre investeringer bag, løser vi dog selv opgaven med interne kræfter.”

PR og hands on-kommunikation mener Anne Krogh, at man godt selv kan klare, men hun foretrækker at købe det udefra, så længe det er bedre, end Ikea selv kan gøre det.

Og her er de områder, hvor hun ikke overvejer at insource:

”Reklamefilm og -fotos med store investeringer bag; salgsmodellering, medierådgivning og strategi samt analyse og performanceværktøjer som brand tracker, forbrugs- og adfærdsdata, markedsdata overvejer jeg slet ikke at insource,  idet risikoen for forretningen ville være for stor både på kort og langt sigt."

Vær en aktiv medspiller i indsalget hos kunden

Marketingansvarlige har fokus på at optimere driften. Det ses bl.a. ifølge CMO trendanalysen, at de marketingansvarlige skærer ned på antallet af bureauer. I 2023 er gennemsnittet på 5,3 bureauer, hvor det året før var 5,7 og i 2021 var 5,8. Tilbage i 2017 var det helt oppe på 6,6 i gennemsnit. Om baggrunden for det, sagde Anne Krogh:

”Vi øger ikke antallet af rådgivere, når vi ikke selv har mange mennesker ansat til at følge op på leverancerne. Og så kan AI også hjælpe til at arbejde smartere og hurtigere, selv om vi ikke anvender AI i kreativt øjemed.”

Desuden er samarbejdet mellem bureauer vigtigt for Anne Krogh, uanset hvad bureauet selv har af kompetencer.

”Vi har brug for den holistiske rådgivning. Det betyder bl.a., at vi ikke er interesseret i, at et bureau kommer og siger, at de synes, vi skal på TikTok, eller at et andet bureau kommer og siger, at kreativitet er vigtigt. Vi vil gerne se en solid analyse af de tiltag, vi skal sælge ind opadtil. Så det, I leverer, skal være holistisk og ikke lige det, I selv sidder med af kompetencer."

Og så vil hun tage imod med kyshånd, hvis bureauerne kan hjælpe med indsalget over for topledelsen.

”Når virksomhedens omkostninger stiger, og markedet spidser til på grund af makroøkonomiske ændringer, bliver det sværere at overbevise topledelsen om at markedsføre langsigtet. Det må I meget gerne være behjælpelige med at sælge ind overfor vores CFO og CEO.”

Kunder og bureauer rykker tættere sammen

Hun opsummerede sit indlæg på bureaulederseminaret således:

”Tillidsfuld rådgivning er guld værd. Ryk sammen og hjælp med at løse CMO’ernes udfordringer, for når de er under pres, har de ikke lyst til nye rådgivere, men vender blikket lidt ind ad og har brug for langsigtede relationer.”

Hun tilføjede, at det ikke betyder, at man ikke som nyt bureau kan komme i spil.

”I kan række ud til mine eksisterende bureauer, for vi kan godt have brug for at komplementere kompetencerne, men jeg har ikke brug for udskiftning i disse tider.”

Endelig kom hun med nogle punkter, som er vigtige for hende som CMO:

”Projektledelse bliver vigtigere, budgetter skal overholdes, og processer må ikke trækkes i langdrag, for vi vil gerne undgå diskussioner om økonomi – det er hverken gavnligt for os eller for jer. Og så skal leverancen være i orden kvalitetsmæssigt.”

Hun tilføjede:

”Tænk mere på langsigtede investeringer og hjælp dem hos jer, der har kontakten med kunden. Det er måske ikke en god ide, at jeg skal tale økonomi med en junior konsulent. Og hjælp mig som marketingchef med at skabe synergi og konsistens. Og igen: Vær en aktiv medspiller i indsalget til organisationen.”

Hun sluttede med følgende:

”Det handler ikke for mig om at spare penge, men om at bruge dem rigtigt – især på lang sigt.”