Grøn er ikke en genvej til det bæredygtige valg
Forestil dig en forbruger, der har sovet godt og spist en god morgenmad, inden han går ud over handler i supermarkedet. Han har totalt overskud og har god tid til at tage varerne ned fra hylden og læse på emballagen, sammenligne produkterne og vælge det han synes bedst om.
Det er ofte sådan en forbruger, som virksomhederne designer emballage til, sagde adfærdsdesignforsker Sille Krukow på GRAKOMs konference Emballagedagen 2026, der fandt sted i sidste uge på Comwell i Middelfart.
”Men når vi laver løsninger til sådan en person, så rammer vi forkert. Det er en sindstilstand, som de færreste mennesker er i, når de tager ud og handler. De har ofte travlt, tænker på alt muligt andet, mens de handler ind.”
Hverdagens valg bliver ofte truffet uden længere overvejelse, mener Sille Krukow. Forbrugeren reagerer på det, vedkommende ser, og her spiller emballagens farver, former og størrelse en stor rolle.
”Den ubevidste tækning – som udgør 90 pct. af alle beslutninger – reagerer ikke på viden, information og læring. Den reagerer på designet.”
Næsten alle valgte den lyserøde
Men Sille Krukows oplæg startede faktisk med, at hun bad de 80 deltagere om at vælge mellem to bægre yoghurt. Bægrene var ens bortset fra farven. Det ene var i lyserød emballage og og det andet i sort. Bortset fra nogle få, valgte alle den lyserøde yoghurt.
”Når man arbejder med emballagedesign, kan man vælge om man vil gå med instinkterne eller om man vil gå mod dem. Eller sagt på en anden måde: om designet matter in place eller matter out of place.”
Matter in place er, når emballagen passer til de mønstre, som forbrugeren kender. Produkter med sukker og fedt bliver eksempelvis ofte pakket i pink, gule og orange farver, mens blå bruges på en række produkter, der forbindes med vand, friskhed eller hygiejne.
Matter out of place er selvfølgelig det modsatte. Her bryder emballagen med den forventning, der knytter sig til produktet. Sille Krukow viste et billede af toiletpapir, der var indpakket i farver, der normalt forbindes med slik, og vand på dåse, der mere kunne opfattes som øl.
”Så vågner vores hjerner og tænker: hov, den passer ikke ind. Derfor bruger vi særlig opmærksomhed på sådan et produkt,” sagde Sille Krukow.
Bruddet med normaliteten kan altså få en emballage til at skille sig ud på hylden, men den kan også gøre produktet sværere at afkode.
”Hvis vi ved, hvad forbrugerens forventning er, hvilke beslutningsøjeblikke de står i, så kan vi arbejder med eller imod deres instinkter,” sagde Sille Krukow.
De visuelle signaler kalder Sille Krukow for superstimuli. Det er farve og mønstre, som ifølge hende kan udløse en intuitiv reaktion. Der er signaler knyttet til bl.a. sukker, fedt, vand og fare samt kulturelle superstimuli, der eksempelvis forbindes med pris, hygiejne, sundhed og årstider.
Forskel på hvad forbrugerne siger og køber
Forskellen mellem det forbrugerne siger, og det de vælger, blev tydeligt i et projekt, som Sille Krukow arbejdede med for Procter & Gamble, som gerne ville have flere britiske mænd til at vælge refillposer til Head & Shoulders.
”Fokusgrupper og spørgeskemaer pegede på, at de britiske mandlige forbrugere ønskede mindre plastik i emballagen. Derfor fik refillposen en grøn farve og et budskab om 60 pct. mindre plastik. Men det fik ikke mændene til at vælge refillposen,” sagde Sille Krukow.
Hendes team kiggede derfor på, hvordan emballagen så ud på den type produkter, som mændene rent faktisk købte. Her gik gule tilbudssignaler, store beholdere og budskaber om ekstra indhold igen.
”Vi gjorde derfor refillposen hvid, så den så større ud, og vi ændrede det grønne mærke til et gult mærke.
Der er ikke en klimafarve
Ifølge Sille Krukow findes der ikke en klimafarve, der fungerer som intuitiv stimulus. Derfor opfordrer hun virksomheder til ikke at kommunikere klima på emballagen, men i stedet undersøge, hvilke visuelle signaler forbrugerne reagerer på i købssituationen.
I Procter & Gamble-casen lød opgaven også på at finde en emballage, der appellerede til kvinder.
”Kvinderne havde nogle helt andre triggere i denne situation. De reagerede bl.a. på billeder af urter og blomster,” sagde Sille Krukow.
Emballagen endte med at blive et kompromis, men sådan er virkeligheden, lød det fra Sille Krukow.
