Greenwashing: Greenpeace går hardcore efter bureauer og andre samarbejdspartnere

Miljøorganisationen Greenpeace går ikke længere kun efter virksomheder, som de mener, bruger greenwashing i deres markedsføring.

I et brev til den danske forbrugerombudsmand, anklager miljøorganisationen ikke blot den tyske bilproducent, BMW, men også dens bureauer samt medier – hvor annoncerne har været indrykket - for greenwashing.

Og under reklamefilmfestivalen i Cannes tidligere på året, lavede Greenpeace hver dag aktioner foran festivalpalæet, som var rettet mod både bureau- og marketingfolk. Endda med en tidligere bureauleder i front som aktivist.

På Creative Clubs konference om bæredygtighed, der blev afholdt i sommer med deltagelse af omkring 50 bureaufolk, gjorde Greenpeace det også ret klart:

”Vi ser greenwashing som en alvorlig trussel mod den grønne omstilling og har derfor klaget over flere virksomheder. I vores seneste to klager har vi som noget nyt taget kædeansvaret med. Det vil sige, at vi klager over alle led, der forsømmer at kommunikere ærligt og retvisende om bæredygtighed, også advokater, der har rådgivet; bureauer, der har designet og eksekveret, og medier, der har bragt budskaberne,” sagde Kristine Clement, kampagneleder hos Greenpeace.

Stop med at samarbejde med virksomheder, der ikke er miljøvenlige
Flere debatter på Folkemødet i starten af juni pegede også på bureauers ansvar for at undgå greenwashing i markedsføringen for deres kunder. Bureaustifter og rådgiver hos FN, Solitaire Townsend, var helt klar i spyttet:

”Stop med at samarbejde med virksomheder, der ikke er miljøvenlige,” sagde hun.

Forklaringen om, at bureauerne ser det som deres opgave at hjælpe virksomheder med at blive mere miljøvenlige, køber hun ikke. Det er blot en undskyldning for at branchen kan beskytte sine indtægter, er hendes holdning.

Ifølge Solitaire Townsend skal bureauer slet ikke rådgive om bæredygtighed:

”Vores job som reklamebureaufolk er storytelling. Vi er ikke eksperter i klimaændringer. Så den rådgivning skal virksomhederne have fra andre konsulenter.”

Uddannelse er vejen frem
Den holdning er der dog ikke enighed i fra bureaubranchens side.

Tobias Høgsberg, CEO i reklamebureauet Eiffel og med i bestyrelsen for Creative Club, siger at bureauerne har et medansvar for, at det man kommunikerer omkring miljø, er rigtigt, men han mener også, at man som samlet branche ikke er helt klar endnu:

”Jeg tror vi skal minde os selv om i vores branche, at vi også har et rådgiveransvar. Samtidig er det et område, hvor man ikke på alle bureauer har den allerstørste erfaring, så det kræver også, at vi som branche uddanner os og klæder os bedre på,” siger Tobias Høgsberg.

Det er Creative Club/GRAKOMs direktør for ESG & bæredygtighed, Carsten Bøg, helt enig i:

“Bureauerne har en rolle. Det er indiskutabelt. Enhver der bidrager til markedsføring af grønne udsagn, kan gøre sig skyldig i greenwashing. Bureauerne er direkte nævnt i Forbrugermandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande.”

Han fortsætter:

”Bureauer bør gå systematisk til værks, søge råd hos faglige eksperter, sikre at de grønne budskaber er relevante, være kritiske og spørge til dokumentation. Kan et udsagn ikke dokumenteres solidt, som beskrevet i Forbrugerombudsmandens vejledning, så skal de røde lamper lyse.”

Artiklen blev første gang bragt i september i bladet Kommunikationsindustrien, udgivet af GRAKOM.

Topbilledet er taget af fotograf Thomas Steen Sørensen, Colorrange.