Forbrugerombudsmandens informationsmøde: Sådan kan influencere navigere

Der var fuldt hus til Forbrugerombudsmandens informationsmøde for influencere og deres bureauer, som blev holdt på Københavns Universitet i denne uge.

Spørgelysten var også stor undervejs mens to repræsentanter fra Forbrugerombudsmandens kontor på meget pædagogisk vis gennemgik Forbrugerombudsmandens anbefalinger til, hvordan influencerne skal navigere efter markedsføringsloven.

Baggrunden for mødet var en heftig debat i medierne, da forbrugerombudsmanden i sidste måned politianmelde influencere for ni overtrædelser af markedsføringsloven og indskærpede reglerne for 31 andre.

Med sin udtalelse om, at influencere er erhvervsvirksomheder og dermed skal overholde markedsføringsloven, fik det flere influencere til at diskutere om de nu skulle skrive reklame på alle opslag, altså både de organiske og de kommercielle, og udmeldingen skabte i det hele taget forvirring i influencerverdenen.

Forbrugerombudsmand Torben Jensen fastslog på informationsmødet, at man allerede tilbage i januar lagde en omfattende digital vejledning ud, der afløste den tidligere vejledning, og at de afgørelser, der blev truffet i oktober, baserede sig på denne vejledning.

Influencere, der betragtes som erhvervsvirksomheder, skal overholde markedsføringsloven

På det over to timer lange møde brugte Forbrugerombudsmandens repræsentanter to personaer, Lisa og Morten Koch, til at vise eksempler på, hvad en influent må og ikke må i forhold til markedsføringsloven.

Eksempelvis skal Lisa, der ikke har et cvr-nummer, overholde markedsføringsloven, hvis hun laver et sponseret opslag. Baggrunden for det, er at hvis man laver en reklame på vegne af en virksomhed, så skal man overholde markedsføringsloven, også selvom man ikke selv er en virksomhed.

Selvom en influent ikke har et cvr-nummer, så vil vedkommende altså kunne blive anset for værende en erhvervsvirksomhed. Det man vil kigge på, at om influenten har mange følgere, om influenten har karakter af virksomhed ved fx a have en manager, et bureau eller hvis influenten laver mange kommercielle samarbejder.

Hvis influenten bliver betragtet som en erhvervsvirksomhed, vil vedkommende skulle overholde markedsføringsloven i alle sine opslag, uanset om det er videoer, tekster, storys, kommentarer, eller andet. Kort sagt alt indhold på de sociale medier.

Hvis en influent har en privat profil ved siden af sin kommercielle instagram-profil. På sin private profil, skal hun ikke overholde markedsføringsloven. Kravet er, at profilen kan adskilles fra de profiler, som hun bruger til at drive sin erhvervsvirksomhed.

Her brugte forbrugerombudsmandens repræsentant personaen Morten Koch, der er kok og har en restaurant samt en butik, der sælger køkkenting. Han har ikke en manager, et bureau eller en agent, og han laver ikke kommercielle opslag på sin profil. Han er derfor ikke en erhvervsdrivende influent og skal ikke overholde markedsføringsloven på sin Instagram-profil.

Influentens samarbejdspartnere kan blive medansvarlige ift. straf

Influenterne er selvstændige ansvarlige for sine opslag, når de driver erhvervsvirksomhed. Samarbejdspartnere som agenter og andre der rådgiver influenten, kan også blive medansvarlige, lød det fra forbrugerombudsmandens repræsentant.

Skjult reklame på SoMe

Ifølge forbrugerombudsmandens repræsentant er der ikke sket nogle ændringer i forhold til, hvad der skal markeres som reklame. Det betød – blev det gjort klart fra scenen – at alt ikke skal markeres som reklame. Det er fx opslag, der ikke indeholder reklame for egne eller andres produkter, der ikke skal markeres som reklame. Der var dog et lille men: Erhvervsdrivende skal klart oplyse, hvis der er en kommerciel hensigt bag et opslag, og det gælder også influenter.

Når influenten får en fordel

Det er reklame, hvis influenten får en fordel af at omtale en virksomhed. Det kan fx være en gave, en rabat eller lån af tøj. Der er ikke krav om, at der skal være indgået en aftale eller, at der skal være betaling for gaven, for at det er en fordel.

Som eksempel fortalte man fra forbrugerombudsmanden, at der har været en dom, hvor en influent lånte noget tøj for en aften, som man afleverede tilbage igen. Det var en fordel lød det ifølge dommen.

Det samme gælder, når influenten arrangerer konkurrencer, giveaways, deler rabatkoder, link osv. Det gælder også, selvom influenten ikke får noget selv, men giver det videre. Ræsonnementet er, at det kan give flere følgere til influenten.

Hvis man lægger et opslag, hvor man har fået en fordel for at kunne gøre det – fx adgang et sted, hvor en almindelig forbruger ikke kan få adgang, så er det reklame.

Samme princip gælder ved andre fordele: Hvis man som influent får en fordel som andre forbrugere ikke kan få, så er det reklame. Ellers ikke.

Der er dog tre undtagelser, selvom influenten ikke har fået en fordel, hvor det kan være reklame: Hvis opslaget er mhp. et fremtidigt samarbejde; sker under gældende samarbejde eller sker efter endt samarbejde. Udgangspunktet er, at så længe det har en reklameværdi for virksomheden at blive omtalt, så er det reklame og skal markeres.

Reklame skal markeres som … reklame

Baggrunden for, at der på sociale medier er en skærpet forpligtelse til at markere, hvornår der er tale om en reklame, er at de private og kommercielle budskaber flyder sammen, og derfor kan det være svært at navigere i som forbruger. Forbuddet mod skjult reklame er netop lavet for, at forbrugerne skal kunne gennemskue, når det er reklame, fortalte forbrugerombudsmandens repræsentant som indledning til, hvordan reklame skal markeres.

Og konklusionen var, at det ikke er tilstrækkeligt at markere sine opslag med platformenes standardvendinger.

Forbrugerombudsmanden anbefaler kort og godt, at man skriver ’reklame’ plus navnet på virksomheden eller produktet. Det skal stå allerførst i teksten, og det er ikke tilstrækkeligt at tagge virksomheden.

Der var flere spørgsmål til hvor og hvordan forskellige opslag på forskellige medier skal markeres. Forbrugerombudsmandens repræsentant gav mange eksempler, men det korte af det lange er, at det skal markeres, så forbrugeren ikke er i tvivl om, at der er tale om reklame, uanset hvor  i opslaget de er.

Hvis man er på TikTok, henvender man sig pr. definition mod børn og unge

Et særskilt punkt på dagsordenen til mødet var markedsføringslovens særregler om børn og unge.

Udgangspunktet lød: Hvis influentens følgere er rettet mod børn og unge, er alt influentens indhold rettet mod børn og unge uanset de enkelte opslag.

Hvis en influent selv er under 18, er vedkommendes opslag også automatisk rettet mod børn og unge.

Der var flere spørgsmål rettet mod, hvad andelen af ens følgere må være, før man henvender sig til børn og unge.

Her lød det, at det faktisk er målgruppen, man kigger på som det sidste. Først kigger man hos Forbrugerombudsmanden om opslaget er indhold, der optager børn, fx slik eller spil. Dernæst kigger man på influentens øvrige aktiviteter. Hvis man sælger fx merchandise til børn, vil ens øvrige opslag formodentlig også vurderes til at rette sig mod børn og unge.

Der blev alligevel stillet spørgsmål om andelen af målgruppen. Lige nu bruger man hos forbrugerombudsmanden en andel der ligger omkring 12 pct. Men for nylig har forbrugerombudsmanden vurderet en influents opslag til at rette sig mod unge, selvom andelen var lavere, fordi det var et stort antal, der var børn og unge, der fulgte profilen.

Som noget nyt har forbrugerombudsmanden meldt ud, er at hvis en influent er Youtuber, bliver der ikke kun lagt vægt på andelen af abonnenter under 18 år. Argumentet er, at YouTubes kanaler og videoer er let tilgængelige, for man behøver ikke at have en profil for at se dem. Samtidig er der mange børn og unge, der ser YouTube gennem forældrenes profiler.

Endelig henvender man sig som udgangspunkt til børn og unge, hvis man som influent er på TikTok, fordi der er så mange børn og unge på TikTok. Det var der ikke helt tilfredshed med i salen, da man mente, at forbrugerombudsmanden brugte for gamle tal ift. hvad alderen er på brugerne på TikTok.

Endelig blev det også fremhævet, at det er forbudt at opfordre til vold eller anden farlig adfærd. Desuden må influenter, der retter sig mod børn og unge ikke vise alkohol i opslag. En anbefaling fra forbrugerombudsmanden var at sætte et aldersfilter på i sådanne tilfælde.

Forbuddet mod at vise billeder af tatoveringer, gav også anledning til flere spørgsmål. Her er forbrugerombudsmandens fortolkning er at man ikke overtræder markedsringsloven hvis man kan se en influents tatovering og hvis den ikke bliver fremhævet. Man tolker det således, at meningen med loven er at man ikke må fremhæve tatoveringsprodukter, og de bliver ikke fremhævet, blot fordi en influent har en tatovering.

Pga. den store interesse, holder Forbrugermanden endnu et informationsmøde på KUA nu på fredag den 29. november kl. 10-12. Tilmelding kan ske her.