DS Smith: Uden EU-lovgivning ville vi stadig pakke med alt for meget luft

Et marked er altid under forandring. Det burde det i hvert fald være. Men i disse år er både forventningerne hos forbrugerne og lovkrav fra EU med til, at emballagebranchen er under et større pres for at udvikle sig.

Forbrugerne efterspørger ikke blot mere miljøvenlig emballage, men også færre emballagemængder samt klar kommunikation om bortskaffelse. Det viste en undersøgelse, som Kantar lavede for GRAKOM sidste år. Det samme bliver bekræftet i en undersøgelse fra emballagevirksomheden DS Smith. Og selvom EU-Kommissionen har fået øjnene op for, at de europæiske virksomheder er ved at drukne i lovgivning, så er der stadig ny lovgivning, som virksomhederne skal leve op til på emballageområdet. Allerede fra i år og frem til 2030.

Det er godt, at lovgivningen giver det sidste skub

Hos DS Smith ser man en fordel i, at lovgivningen bakker op om forbrugernes forventninger. Også selvom det giver frustrationer hos nogle virksomheder.

”Forbrugerne stiller krav til produkter og deres emballage, men det alene har ikke været tilstrækkeligt til at skubbe virksomhederne, så det er faktisk godt, at lovgivningen giver det sidste skub. Det kan selvfølgelig være frustrerende at blive skubbet så hårdt, men måske er det en nødvendighed, for at virksomhederne kommer i gang med at bruge alternative emballageformer,” siger Cluster Creative Lead i DS Smith, Mette Staal.

Mette Staal henviser bl.a. til, at europæerne i gennemsnit smider 186,5 kg emballageaffald ud om året, og at det står til at stige 19 pct. (kilde: Eurostat 2022) i 2030, medmindre materialerne og mængderne ændrer sig.

Men mens forordningen om emballage og emballageaffald (PPWR) er beskrevet i hovedtræk, er de konkrete detaljer endnu ikke offentliggjort, og det giver en udfordring, siger Mette Staal.

”Affaldsmængden stiger for voldsomt, så derfor er det godt, at lovgivningen går ind og understøtter forbrugernes ønsker. Men uddybning og detaljer ift. lovgivningen kommer først de næste par år, så det er et svært marked at arbejde i nu for virksomhederne. Der er kun fem år til 2030, og virksomhederne føler stadig ikke, at der er helt styr på, hvilke krav de skal leve op til. Fem år er ikke lang tid for en virksomhed, der skal fremtidsplanlægge – og især hvis de skal skalere på flere markeder inden for EU.”

Poser og kuverter bliver mere almindelige

Det er dog helt klart Mette Staals fornemmelse, at virksomhederne er godt i gang med at udvikle nye typer emballager:

”Vi taler en del med e-handelskunder om luft. Virksomhederne kører ofte med fx tre eller fem pakkestørrelser ift. sortimentet, og så har man haft mere eller mindre fyld. Det er selvfølgelig ikke det ideelle. Den nye lovgivning giver større kompleksitet. Jeg tror derfor, at poser og kuverter med indbygget beskyttelse vil vinde frem for netop at håndtere mindre produkter og forsendelser. Det betyder, at virksomhederne måske vil beholde et lille sortiment af kasser og løse resten med poser og kuverter, så det ikke gøres mere komplekst end nødvendigt. Det er om at finde en balance mellem kompleksitet og den grønne omstilling.”

Kommunikation på emballagen

Hos DS Smith opfordrer man kunderne til at kommunikere så meget som muligt på emballagen.

”Vi ved godt, at det er et ømtåleligt emne, for virksomhederne er bange for at greenwashe. Men man kan godt fortælle de gode historier om de grønne tiltag, man laver, bare man gør det på den rigtige baggrund. Forbrugerne vil gerne vide, om de produkter, de køber, og den emballage, de er i, er bæredygtige,” siger Mette Staal.

Hun fortsætter:

”Vi anbefaler klart, at man skriver på emballagen, hvorfor man har brugt den type emballage, og især, hvis man skifter emballage, så fortælle, hvorfor man gør det. Jo mere kommunikation til forbrugerne, jo bedre, for det er et komplekst område, og især er det en god idé at forklare, hvis man har brugt en bestemt emballage, der giver længere holdbarhed til madvarer.”

Plastforskrækkelse

Især plast er et materiale, som forbrugerne gerne vil undgå, fortæller Mette Staal:

”Når vi laver undersøgelser, kan vi se, at der er en plastforskrækkelse. Derfor er det godt at kommunikere, at hvis man bruger plast, er det fx fordi, at så bliver der mindre madspild, fordi produkterne holder sig længere.”

Også kommunikation om, hvordan affaldet skal smides ud, er i høj kurs hos forbrugerne.

”Vi opfordrer til, at man kommunikerer til forbrugerne, hvordan de skaffer sig af med emballagen. Lige nu er der en test i gang i 11 EU-lande, hvor man især kigger på de piktogrammer, de nordiske lande bruger på affaldsspandene ift. udvidet producentansvar. Det vil jo være positivt for virksomhederne og forbrugerne her i landet, hvis der kun kommer en mindre omstilling.”

Undersøgelse

• 57 pct. føler sig nogle gange overvældet af den mængde af emballage, som produkterne kommer i.
• 78 pct. kigger efter information om emballage, når de køber produkter. Det tal er helt oppe på 85 pct. i Finland.
• Flest forbrugere (62 pct.) kigger på emballagen for at finde information om bæredygtighed. Det understreger vigtigheden af at kommunikere på emballagen.
• 64 pct. har købt produkter online, som de synes, var emballeret på en ikke bæredygtig måde.
• 52 pct. af alle onlinekøbere vil gerne have information om bæredygtighed, inden de køber produktet online. Samtidig vil næsten 4 ud af 10 gerne vide, om emballagen kan bruges til at returnere produkterne, hvis det bliver nødvendigt.
• 71 pct. siger, at de vil købe produkter, som er pakket i så lidt emballage som muligt.
• Det er lidt vigtigere for forbrugerne, at emballagen er genanvendelig (31 pct.), end at den er lavet af genanvendelige materialer (24 pct.).
• 16 pct. siger, at det er vigtigt, at de produkter, de køber, ikke er pakket i plastik.
• 24 pct. siger, at de køber produkter, de rikke er pakket i plastik
• 33 pct. siger, at de køber produkter, i den mindst mulige mængde emballage
• 49 pct. siger, at de vil skifte webshop for mindre emballage
• 47 pct. af de europæiske respondenter ledte efter bæredygtig information omkring emballage i butikken
• 1 ud af 5 er holdt op med at købe fra et website eller et online firma, fordi emballagen ikke var bæredygtig, mens 1 ud af 3 bevidst har købt mindre fra et firma pga. ikke bæredygtig emballage. I alt siger 49 pct. af de nordiske forbrugere, at de vil skifte en virksomhed ud med en anden, hvis det betyder, at mindre emballage bliver brugt.
• Cirkulær emballage er ikke så kendt i Danmark som i de øvrige nordiske lande. Kun 16 pct. i Danmark mod over 30 pct. i de øvrige nordiske lande har hørt om cirkulær emballage.
• Der er også forvirring omkring genbrug og genanvendelse. 52 pct. af de nordiske forbrugere forstår cirkulær emballage, som at emballagen kan bruges til noget andet, mens 40 pct. mener, at det betyder, at man bruger mindre materiale, genbruger eller genanvender det så mange gange, det er muligt. 60 pct. forstår, at genbrugsemballage betyder, at det kan genanvendes og bruges til ny emballage.

Kilde: 7 Key Insights into consumer expectation for packaging – Nordics. By DS Smith & Toluna

 Artiklen blev først bragt i GRAKOMs magasin: Kommunikationsindustrien 3/2025