Dissektion af et modeord: Disruption

Hvis du kommer kørende ned ad en vej, hvad er disruption så?

»Ja, så er disruption jo, at din bil lige pludselig kan flyve,« forklarede Claus Risager, CEO på Blue Ocean Robotics, til Udkoms reporter.

»Disruption er, når ny teknologi ændrer vilkårerne i en branche fundamentalt. I det her tilfælde ville vi pludselig stoppe med at bruge penge på asfalt, vejskilte, bildæk osv., fordi de ting blev overflødige.«

Det er et tænkt eksempel. I hvert fald lidt endnu. Men andre er virkelige og for længst blevet en del af grundfortællingen om disruption: Digitalkameraets disrupt af den analoge film; Netflixs disrupt af flowtv; Ubers disrupt af taxabranchen. Men der er mange mindre kendte eksempler, og Claus Risager havde et med på Grakom Dagen.

»Vi valgte at kigge på hummerproduktion, hvor der er langt større efterspørgsel, end der er udbud. Kunne vores robotter gøre tingene smartere på det marked?«

Det viste sig at være en besværlig affære at producere hummere. Hummerne skal være omkring to år, før de kan spises, og mange af dem når at dø inden, lød det i Claus Risagers oplæg.

»Vi opfandt en robot, der sørgede for at holde øje med hummeren i dens basin. Den rensede vandet og sørgede for at fodre hummeren. Målet var, at hummerproduktion skulle være så let, at enhver landmand kunne producere hummere til at sælge til lokale restauranter,« sagde han og slog fast:

»Det vil ændre den her industri. Fuldstændigt.«

Disruption finder ikke sted uden modstand. For hver gang en branche bliver disruptet, sidder nogle tilbage som tabere, sagde Claus Risager.

Og det gælder også, hvis den grafiske branche bliver disruptet, advarede Grakom Dagens anden disruption-oplægsholder, Peter Froberg.
Digitale briller vil ændre alt »Mit bud er, at der vil ske en stor forandring i, hvad der er behov for i den grafiske branche,« sagde Froberg, der er partner i Innovation Lab.

Han fremhævede mix reallity briller, som 10 af verdens førende teknologivirksomheder er ved at udvikle, og som Peter Froberg mener bliver allemandseje inden for en kort årrække. Altså briller, hvor vi både ser den virkelige og den digitale verden på en gang, og som for alvor vil smelte de to verdener sammen.

»Den forandring, vi har set med introduktionen af smartphones eller tablets, kommer til at virke som vand i forhold til den forandring, vi kommer til at se med de her briller,« sagde Peter Froberg.

»Jeg forestiller mig, at der vil være meget færre fysiske reklamer, og det vil også ændre markedet for digital reklame radikalt. Hvis jeg ejede en forlystelsespark, så ville jeg i dag trykke en masse flyers og få nogle reklamer på Facebook. Men i fremtiden vil jeg måske få langt mere ud af at være inde i folks briller, når de kører forbi på motorvejen.«

Både Peter Froberg og Claus Risager lagde vægt på, at ingen brancher kan vide sig sikre mod at blive disruptet af ny teknologi. Udviklingen kan gå lynende hurtigt, som Claus Risager illustrerede med et tal.

»I dag er der en pct. af befolkningen i EU, der arbejder med apps. For 10 år siden fandtes det ord ikke engang,« lød det undervejs i hans oplæg på Grakom Dagen.

»Det, der er vigtigt ved disruption, er den eksponentielle vækst. Så selvom en virksomhed er lille og ukendt, så kan den meget hurtigt komme langt foran de store og kendte virksomheder, som måske er for langsomme til at komme med på den nye teknologi.«

Peter Froberg opfordrede virksomheder til at holde øje med udviklingen og kigge efter teknologier, der kan gøre tingene lettere eller smartere, end vi gør i dag. For brugerne er det eneste, der betyder noget, den effekt, de får ud af et produkt, som han illustrerede med et citat lånt fra Harvard- professoren Theodore Levitt:

»Folk vil ikke have en boremaskine med et 6 mm bor. De vil have et 6 mm hul i væggen.«

Illustration: Helle Scheffmann