Det danske reklamemarked bidrager årligt med omkring 90 mia. kr. til BNP

Der annonceres årligt for omkring 13 mia. kr. i Danmark (1).  Grundet en række direkte og afledte effekter af disse reklameaktiviteter, såsom øget konkurrence og innovation, samt større gennemsigtighed på markedet, skønnes reklamemarkedet samlet at bidrage med ca. 90 mia. kr. til BNP hvert år.

Annoncer og reklamer bidrager positivt til den økonomiske vækst via en række direkte og indirekte effekter.

For det første er reklamer en af grundstenene for velfungerende markeder, da reklamer sætter sælgere og købere i kontakt med hinanden. Herved opnår køberen viden om varer og services, samt hvilke sælgere der er på markedet. Det øger køberens valgmuligheder, sænker søgeomkostningerne, og giver køberen mulighed for at købe den bedste og billigste vare eller service.

Desuden fremmer reklamer konkurrencen mellem de forskellige sælgere. Det er med til at sænke priserne, men det fører samtidig til innovation, da det giver virksomhederne et incitament til at differentiere sine varer og services i håb om at udkonkurrere andre sælgere. Samtidig letter reklamer virksomhedernes entre på nye markeder, da reklamer gør det muligt at informere køberne om nye aktører på markedet. Derved er reklamer med til at holde entry-omkostninger nede på markederne, hvilket modvirker monopoldannelse og for høje priser.

Yderligere er reklamer med til at understøtte andre erhverv. For blandt andet mediemarkedet er reklameindtægter livsvigtige for dets eksistens, og der er dermed indirekte økonomiske aktiviteter knyttet til reklamerne i form af produktion og beskæftigelse på fx mediemarkedet.

Reklamer er desuden med til at sænke prisen på kommunikations- og underholdningstjenester, så ydelserne bliver billigere eller gratis for brugerne at benytte. Det kender vi fx for radiokanaler, aviser, magasiner og biografer, men også for digitale medier som Snapchat og Facebook.

For at kortlægge den samlede betydning af reklamer og investeringer i disse har Deloitte på baggrund af observationer fra de 28 EU-lande i perioden 1998-2014 estimeret BNP-multiplikatoren for reklameforbruget. Resultatet er, at hver krone brugt på reklamer i EU bidrager med 6,97 kr. til BNP (2). Samlet svarer det til, at de knap 700 mia. kr., der årligt bruges på reklamer i de 28 EU-lande, er med til at løfte BNP med over 4.800 mia. kr. Eller svarende til 4,6 pct. af det samlede BNP.

I Danmark er multiplikatoren en anelse højere (7,02). Det kan blandt andet skyldes en lidt anderledes sammensætning af reklamemedier, demografiske forskelle og forskel på annoncører.

Benyttes den estimerede multiplikator for Danmark, svarer det til, at det danske reklamemarked har et positivt BNP-bidrag på 92,4 mia. kr. Svarende til 4,56 pct. af BNP.

Det vidner altså om, at reklamemarkedet har en markant samfundsøkonomisk betydning, da det har store afledte effekter, som blandt andet sikrer, at andre markeder kan fungere optimalt. Desuden er reklamer med til at sikre finansieringen af store dele af underholdnings-, nyheds- og kommunikationsbranchen.

En begrænsning af reklamer vil med andre ord føre til mindre velfungerende markeder. I sidste ende vil Danmark derfor blive fattigere, dårligere informeret og mindre konkurrencedygtig uden reklamer.

(1) Dansk Reklameforbrugsundersøgelse (2016): Det danske reklamemarked 2015.
(2) Deloitte (2017): The Economic contribution of advertising in Europe.