Den danske bureaubranche er blevet et lavvækstområde
Af Henrik Jensen, adm. direktør i Brandse & Co.
408 årsregnskaber fra 2024 viser en negativ vækst på 1,7%. Det betyder, at det danske bureaumarked har det værre end under Corona-nedlukningerne i 2020. Her var væksten ”kun” minus 0,9%. Det ser ikke ud, som om det vender i 2025. Tværtimod ser det ud til at blive værre.
Faktisk kan den danske bureaubranche kan altså være på vej ind i en (længere) periode med negativ vækst. For første gang i nyere Danmarkshistorie.
Kun finanskrisen gav en lavere vækst end i 2024
Med hjælp fra Bureaubiz (og MyResearch i nogle år) har vi gode og robuste tal for væksten på det danske bureaumarked. Siden 2008 har den gennemsnitlige vækst været på 4,3%.
Siden 2008 har der kun været tre år med negativ vækst: Finanskrisen (2009), Corona (2020) og 2024
2025 ser ud til at blive endnu værre
Bureautrends 2025 er kommet på gaden. Her er både CMO’er og bureaudirektører blevet spurgt om deres forventninger til 2025. CMO’erne forventer at bruge færre penge på både marketingbudget og bureauer. Bureaudirektørerne siger også, at de har lavere forventninger til 2025 end til 2024.
Udviklingen i Danmarks bruttonationalprodukt og (paid) mediemarked plejer begge at være gode indikatorer for væksten på bureaumarkedet. Begge nøgletal forventes at blive (markant) lavere i 2025 i forhold til 2024.
Så alt peger på, at 2025 bliver endnu værre.
Det gælder for alle bureautyper
I 2010 var reklamebureauernes andel af det danske bureaumarked 51%. I 2024 var markedsandelen faldet til 26%. I samme periode steg de digitale bureauers markedsandel fra 19% til 48%. Alle andre bureautyper har været svagt vigende i samme periode.
Skiftet i markedsandele er ikke udtryk for, at reklamebureauerne som type har gjort det dårligt. Det er en konsekvens af kundernes stigende investeringer i både e-handel og digitalisering. Områder som de digitale bureauer er bedre til at hjælpe med end andre bureautyper.
I de seneste år har markedsandelene dog været mere eller mindre konstante. Så der er noget som tyder på, at markedet har fundet en form for ligevægt. Og at alle bureautyper dermed rammes lige hårdt af den negative vækst.
Det er blevet sværere at forudsige bureaumarkedet
I sidste årti var det relativt nemt at forudsige bureaumarkedet: 2 x bruttonationalproduktet svarede til markedsvæksten. Den sammenhæng findes ikke mere.
I 2021 og 22 var den gennemsnitlige vækst 14%. Det var nogle vilde år. Og de vækstmæssigt to bedste nogensinde på det danske bureaumarked. Forklaringen skal ikke findes i Danmarks BNP-vækst. Men derimod i, at rigtig mange virksomheder accelererede deres investeringer i både e-handel og digitalisering ovenpå Corona-nedlukningerne.
Derfor er det mest sandsynlige scenarie lavere vækst
Der er flere årsager til, at et scenarie med en længere periode med negativ vækst er det mest sandsynlige. Og at vi ikke kommer til at opleve vækstraterne fra 2021 og 22 igen. For det første lever vi i det, nogle har kaldt en kronisk krisetid. En forandret geopolitik betyder konstante forandringer og medfølgende usikkerhed. Konsekvensen er, at der altid er krisestemning et eller andet sted i bureauernes kundeportefølje.
Krisestemning plejer også at betyde mere eller mindre bevidst insourcing. CMO trendanalysen har i hvert fald vist (mindre men) konstante stigninger i kundernes insourcing.
Og hertil skal måske lægges en ubevidst insourcing i form af større AI-kompetencer på kundesiden. AI- værktøjerne har betydet, at kunderne i højere grad selv kan klare de do-for-me-leverancer, bureauerne stod for, før ChatGPT kom til verden i november 2022.
AI kan betyde kreativ destruktion af bureaubranchen
Lanceringen af ChatGPT afstedkom hos nogle en tro på en ny mulig guldalder for bureauerne. Sådan er det ikke helt gået, hvis vi kigger på de økonomiske nøgletal. Tværtimod er branchens overskudsgrad i 2024 den laveste i mange år.
Ifølge et efterhånden legendarisk studie fra Harvard betyder ChatGPT 25% hurtigere og 40% bedre løsninger til kunderne. Langt de fleste danske bureauer er forankret i timepris-modellen. Så medmindre prismodellen ændres, vil det betyde 25% lavere indtjening for det samme arbejde.
I 1942 publicerede østrigske Joseph Schumpeters sin teori om kreativ destruktion. Det har ikke noget med reklamebureauer og deres kreativitet at gøre. Teorien beskriver, hvordan teknologiske innovationer destruerer gamle økonomiske strukturer og forretningsmodeller for at skabe nye.
Den langsigtede konsekvens er økonomisk vækst og forbedret produktivitet. På kort sigt betyder det negativ vækst og økonomiske udfordringer for den eksisterende branche.
Negativ vækst i resten af 20’erne
Forskningen peger på, at en teknologisk transformation af en branche tager knap 10 år. Hvis vi kombinerer det med geopolitisk usikkerhed og øget insourcing kunne det ligne, at 2024 ikke er et enkeltstående tilfælde. Men derimod det første af en række år i dette årti med negativ vækst.
Ovenstående er nok ikke verdens mest positive nyhed. Men nok det mest realistiske scenarie. I den sammenhæng er det værd at huske, at det danske bureaumarked er historisk stort. Faktisk hele 33% større end i 2020. Så markedet kan sagtens vise sig at være større i slutningen af 20’erne end det var i starten af årtiet.
Vinderbureauerne vil stadig have det samme DNA
Denne skribent gennemførte sammen med Bureaubiz og Myresearch studiet Vinderbureauernes DNA for mere end 10 år siden. Her undersøgte vi 11 bureauer, som under og efter finanskrisen havde en vækst på 3x deres konkurrenter.
Deres DNA viste, at de havde en ledergruppe med high performance karakteristika, en skarp segmentering og positionering samt var 100% dedikerede til glade medarbejdere og kunder. Det sidste er også det vi kaldte den tredobbelte bundlinje.
Når vi er kommet igennem de næste (mange) magre vækstår, vil vi stadig se, at der er nogle bureauer, som har outperformet deres konkurrenter. Det er nemlig ikke markedet, men kvaliteten af ledelsen som definerer et bureaus succes!
