Datatilsynet: Vejledning om direkte markedsføring

Direkte markedsføring forudsætter behandling af persondata. Behandling af per­son­data kræver, at den erhvervsdrivende som dataansvarlig har besluttet sig for, på hvilket retligt grundlag behandlingen skal ske. Ved direkte markedsføring er grundlaget enten legitim interesse eller samtykke. I Datatilsynets vejledning om direkte markedsføring fra juni 2023 redegør tilsynet for, hvilke overvejelser valget bør baseres på.

Vejledningens målgruppe er rådgivere, advokater, juridiske medarbejdere og andre der har erfaring med databeskyttelse. Vejledningen besvarer bl.a. følgende spørgsmål: Hvilke regler finder anvendelse? Hvad er direkte markeds­føring? Hvilket retligt grundlag kan man basere sine markedsføringsaktiviteter på?

Vejledningens væsentligste funktion er at hjælpe den dataansvarlige med at vurdere, hvorvidt hjemmelsgrundlaget for databehandlingen i forbindelse med direkte markedsføring skal være samtykke eller legitime interesse.

Datatilsynet har mig bekendt ikke tidligere dedikeret en hel vejledning til direkte markedsføring og gået så dybt ned i beskrivelsen af, hvornår den legitime interesse kan anvendes, herunder hvilke forhold, der bør indgå i den dataansvarliges vurdering (interesse­afvejnings­reglen). Det er derfor, at min artikel mest handler om den legitime interesse.

Vejledningen gennemgår en række typeeksempler på markedsføringsaktiviteter, herunder tele­fo­nisk markedsføring, elektronisk henvendelse, brevpost, sociale medier og digital markedsføring i den virke­lige verden. Vejledningen behandler segmentering, profilering og automatiske afgørelser. Endelig gennem­går vejledningen krav til dokumentation for samtykke og legitim interesse.

Samtykke er det bedst kendte hjemmelsgrundlag og behøver derfor ikke nærmere beskrivelse i denne artikel. Bortset fra, at man kan sige, at for de dataansvarlige er det bedst at undgå at anvende samtykke, hvis de kan slippe. Samtykke kan være dyrt at opnå, skal kunne dokumenteres i forhold til hver enkelt registrerede, fortabes ved passivitet og kan tilbagekaldes. Endelig kan samtykke ikke indhentes fra alle (fx børn og umyndige), ligesom et afhængighedsforhold mellem den dataansvarlige og den registrerede kan betyde, at samtykke ikke kan anvendes.

Fordelen med legitim interesse er, at den dataansvarlige alene er forpligtet til at dokumentere, at man har analyseret nedenstående syv forhold og nået frem til, at den dataansvarliges interesser overstiger den registreredes interesser i ikke at blive udsat for databehandling.

Interesseafvejningsreglen

Vejledningens gennemgang af betingelserne for brug af den legitime interesse er en stor hjælp til dem, der arbejder med direkte markedsføring.

Den erhvervsdrivende kan behandle personoplysninger til direkte markedsføring, hvis behandlingen er nødvendig for, at den erhvervsdrivende kan forfølge en legitim interesse, medmindre den registreredes interesser eller grundlæggende rettigheder og frihedsrettigheder går forud herfor, navnlig hvis den registrerede er et barn (interesseafvejningsreglen). Den erhvervsdrivende skal sikre sig, at de tre betingelser er opfyldt og dokumenteret, før behandlingen iværksættes.

Interesseafvejningsreglen forudsætter ifølge vejledningen, at den erhvervsdrivende bl.a. overvejer følgende syv forhold:

1. Styrken eller intensiteten af den legitime interesse,
2. konsekvenserne for de registrerede ved behandlingen af deres oplysninger,
3. hvad de registrerede med rimelighed kan forvente i situationen,
4. den registreredes status, fx barn, ældre eller anden sårbar person,
5. karakteren af personoplysningerne,
6. måden, hvorpå oplysningerne behandles, og
7. om den erhvervsdrivende har etableret ekstra privatlivsfremmende foranstaltninger, fx pseudonymiseret oplysningerne.

Hvert af de syv forhold er uddybet i vejledningen. Fx anføres om punkt 3 (litra c i vejledningen), at et tidligere eller aktuelt kundeforhold i højere grad vil kunne berettige behandling af personoplysninger end et fjernt og accessorisk forhold, ligesom oplysninger fra offentligt tilgængelige registre eller oplysninger, som er blevet offentliggjort af den registrerede selv, kan tale for, at den erhvervsdrivende kan behandle oplysningerne efter interesseafvejningsreglen.

Kilde: Vejledning om direkte markedsføring, Datatilsynet, udgivet den 30. juni 2023
Ny vejledning om direkte markedsføring (datatilsynet.dk)