Annoncører glemmer papiret

Masser af virksomheder, organisationer og offentlige myndigheder har med kyshånd taget de digitale medier til sig og lægger en stor del af de samlede kampagnebudgetter her.

Men de har ikke altid øje for de svagheder, som også præger den digital sfære – eller for de styrker, papiret kan have.

Sådan lød det fra Henrik Andersen, kommunikationsrådgiver i analysebureauet Wilke, på sensommerkonferencen ”Det trykte medie i en digital tid”. Den blev afholdt af Danske Medier og Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX) på den gamle grafiske højskole i Emdrup i København.

»Mange annoncører bruger flittigt de digitale medier, som har en række styrker. Men vi ved også, at kun to procent klikker på et internetbanner – det er faktisk succeskriteriet for mange kampagner. Og kun 15 procent kan huske et banner, som vi ved, de har set. 60 procent af modtagerne er slet ikke med i målgruppen, og 85 procent af annoncevideoerne bliver afspillet uden lyd på,« sagde Henrik Andersen.

Papir udløser køb
Han sammenlignede markedsføring og kampagner med at drive landbrug eller frugtplantage: Først skal der plantes og sås, så skal der plejes og vedligeholdes, og til sidst kan afgrøden plukkes eller høstes.

»De digitale medier er gode til at slå et slag i bolledejen og skabe opmærksomhed om et nyt produkt eller et nyt sundhedsbudskab – altså at plante og så et budskab. Men papir er ofte bedre til rent faktisk at få os til at ændre adfærd eller købe det nye produkt – altså når annoncøren skal høste. Det gælder især magasiner. Indstik fungerer også enormt godt,« uddybede Henrik Andersen over for UDKOM XL efter sit indlæg.

Magasiner kan i Henrik Andersens optik skabe relationer og fællesskaber med læseren, de kan lægge op til hyggelæsning, og så kan de associere dit produkt med ”den lille luksus”«.
Blandt mediekanalerne har rådgiveren selv en svaghed for biograf¬mørket:

»Biografreklamer bliver ofte overset. Men biografgæsterne har selv betalt for at sidde der, ofte endda en dyr billet, og det, der foregår på lærredet, får fuld opmærksomhed. Modsat hjemme i stuen er der hverken hunde eller børn, der forstyrrer.«

Aviser for ældre – og unge
Mange unge vokser op uden trykte aviser – modsat tidligere generationer – men det kan alligevel være svært at sætte præcise ligninger op med alder og papir, mener Wilke-rådgiveren:

»Mange annoncører ræsonnerer, at de ikke når så mange unge ved at reklamere i søndagsberlingeren. Det er nok også rigtigt, men til gengæld kan vi måle, at en anden trykt avis, MetroXpress, har rigtig godt fat i de unge. For mig at se gælder det om at sammensætte det rigtige mediemix for hver kampagne, hvert produkt og hvert budskab.«

Og Henrik Andersen ser en tendens til, at annoncørerne lader de digitale platforme fylde for meget i de samlede kampagnebudgetter.

Ifølge Wilkes opgørelser ligger andelen typisk omkring 50 procent.

»Det, synes jeg, er højt – og nok også for højt. Nogle medier bliver forfordelt til fordel for de sociale medier. Det gælder ofte papirbårne medier, men det kan også gælde mere nicheprægede medier som biografreklamer.«