AI virker bag kulissen, men falder igennem i kreativiteten
Der bliver talt meget om kunstig intelligens. Ikke kun i reklamebranchen, men generelt. Der er overskrifter om investeringer, produktivitet og job, der forsvinder. Kreativ direktør på reklamebureauet Bates, Simon Wooller, sammenligner situationen med dotcom-boblen omkring årtusindeskiftet.
”Hvis man zoomer ud og ser på det globalt, minder AI-situationen på mange måder om dotcom-boblen i starten af 00’erne. Der er enorme investeringer, store forventninger og meget dramatiske overskrifter om, hvordan hele arbejdsmarkedet vil blive forandret. Det skaber en grundlæggende usikkerhed hos forbrugerne som også påvirker den måde, de møder brands på.”
Og netop i mødet med forbrugerne er Simon Wooller bange for, at AI kommer til kort.
”AI kan godt lave noget, der ligner en kampagne. Men den forstår ikke den konkrete markedssituation, den kulturelle kontekst eller det lokale publikum. Den kan ikke tage den danske virkelighed og omsætte den til noget meningsfuldt,” siger Simon Wooller, som hos Bates har testet kampagner, der udelukkende er genereret af AI, op mod menneskeskabte kampagner.
Erfaringen er, at nogle AI-genererede kampagner bliver accepteret, andre ikke. Ifølge Simon Wooller afhænger det både af platform og af målgruppen.
”På en platform som Facebook, hvor meget kommunikation i forvejen er performance-drevet, kan AI fungere fint. Her er forventningen ofte hurtig, effektiv kommunikation, og der bliver ikke stillet de samme krav til kreativitet og tone.”
Til gengæld er der på TikTok og Instagram en modstand mod AI-genereret indhold. Her bliver kampagner i højere grad kommenteret og analyseret, både ift. indhold, hvordan de er lavet, og om de virker kunstige.
”Der er et stort fokus på det, folk kalder AI‑slop. Hvis man kan se tricket, ligesom med en tryllekunstner, så bliver det afvist. Især når man prøver at engagere folk på et menneskeligt niveau.”
Simon Wooller peger samtidig på, at jo yngre målgruppen er, jo lavere er tolerancen overfor AI-indhold.
”Det ser ud til, at jo yngre du er, jo vigtigere er det, at det føles ægte. De unge føler, at AI snyder dem for noget virkeligt.”
Derfor er bureauer og brands ifølge Simon Wooller nødt til at tænke over, hvor AI bliver brugt. På nogle platforme kan brugen af AI føre til, at forbrugerne vender kommunikationen ryggen, mens det i andre sammenhænge kan fungere.
Fx accepterer forbrugerne AI i sammenhænge, hvor manipulation sker som forventet. Det kan være ved packshots og forbedring af billeder. Her har reklamebranchen altid arbejdet med at gøre produkter smukkere, end de er i virkeligheden, og AI bliver opfattet som endnu et værktøj.
”Modstanden opstår især, når AI bruges til at prøve at engagere folk på et menneskeligt niveau. Der begynder forbrugerne at analysere, hvad de bliver vist og vurdere om det føles ægte eller kunstigt,” siger Simon Wooller.
Brands viser det analoge greb
Allerede nu kan man ifølge Simon Wooller se, hvordan flere store brands reagerer på skepsissen overfor AI. Han peger bl.a. på kampagner fra Apple og Coinbase, hvor Apples kampagne for MacBook Neo umiddelbart lignede noget, der kunne være AI-genereret. Efterfølgende blev processen dog vist som tydeligt menneskeskabt. Coinbase gik tilsvarende bevidst efter et digitalt udtryk, men viste bagefter, at det var lavet analogt.
Her er først Coinbases reklame og dernæst, hvordan de lavede den.
Apples reklame for Macbook Neo og dernæst, hvordan den blev til
Også hos Bates har man truffet et lignende valg i en kampagne for Booster, hvor man bevidst valgte et analogt greb, fordi man vurderede, at et mere AI-præget udtryk ville blive afvist af forbrugerne.
”Det handler ikke om at være imod teknologi. Det handler om at vise, at der står mennesker bag. Lige nu ser vi, at mange brands vælger at vise noget mere håndlavet og analogt, fordi det kunstige hurtigt bliver mødt med mistillid,” siger Simon Wooller.
Bates' reklame for Booster:
AI er en klippeklistre-maskine
Ifølge Simon Wooller handler forskellene på platformene i sidste ende om AI’s grundlæggende begrænsninger, når det gælder kreativitet og originalitet.
”AI er i bund og grund en klippeklistre-maskine. Den tager alt det, vi allerede har lavet, splitter det op og sætter det sammen på nye måder. Men den skaber ikke grundlæggende noget nyt. De stærkeste idéer opstår stadig mellem mennesker. AI-platforme har brug for menneskeligt input for overhovedet at fungere. Uden originalt indhold stopper udviklingen.”
Simon Wooller kunne godt lyde som om, at han er imod at bruge kunstig intelligens på bureauerne. Det er han ikke.
”Hvis du afviser AI, risikerer du at blive efterladt på perronen. Omvendt hvis du omfavner AI ukritisk, risikerer du at udhule de kreative kompetencer, som branchen lever af.”
Kunstig intelligens er ifølge Simon Wooller et godt værktøj i udviklingsfasen, hvorimod kreativitet, kulturforståelse og idéudvikling fortsat er menneskets domæne.
”I udviklingsfasen er AI ekstremt effektiv. Research, markedsanalyse, præsentationer, overblik over data og indsigter, alt det kan gøres hurtigere og mere effektivt end før. AI samler information og giver dig et svar med det samme, og det er attraktivt, fordi det tilbyder en form for simplicitet.”
Han tilføjer, at der også er en risiko:
”AI præsenterer sig som sandheden. Men svaret er ikke nødvendigvis rigtigt. Derfor ser vi, at der oprettes deciderede funktioner, der skal kvalitetssikre AI-genereret information.”
Der er dog også den udfordring ved AI, som ifølge Simon Wooller risikerer at blive undervurderet:
”Der er et stille tab af kompetencer, som det kan tage en hel generation at bygge op igen. Når du fx udskifter illustratører med AI, ender vi med ikke at have mere originalt materiale. AI er kun så god som de input, den får. Hvis alt bliver genbrug, remix og variationer over det samme, så ender vi i et kreativt ekkokammer.”
