Forbrugerombudsmanden på vej med ny kvikguide om grøn markedsføring

Forbrugerombudsmanden har sendt et udkast til en ny kvikguide om grøn markedsføring i høring. Se udkastet her.

Når brands markedsfører deres produkter med miljø- eller klimamæssige udsagn uden at have dokumentationen i orden, er det en vildledning af forbrugerne. Forbrugerombudsmanden er derfor på vej med en ny kvikguide, der skal hjælpe med at undgå dette. 

Baggrunden er, at EU-kommissionen i forbindelse med en indsats mod greenwashing fandt 344 tilfælde med ”tvivlsomme grønne påstande”, og heraf var 42 pct. af en sådan karakter, at myndighederne vurderede, at de kunne være i strid med EU’s direktiv om urimelig handelspraksis.

I udkastet til den nye kvikguide beskriver Forbrugerombudsmanden, hvad man skal være opmærksom på, når man markedsfører produkter med, at de belaster klimaet eller miljøet mindre end andre produkter på markedet.

”Guiden indleder med at fastslå, at alle klima- og miljøudsagn er oplysninger om faktiske forhold, og de skal kunne dokumenteres,” siger Christian Jensen, advokat og underdirektør i GRAKOM.

Han fortsætter:

”Desuden sondrer guiden mellem generelle og konkrete udsagn. Generelle udsagn er positive udsagn om virksomheden eller dens produkter som fx ’grøn’, ’klimavenlig’ eller ’bæredygtig’.

Ved sådanne udsagn uden nærmere konkretisering skal virksomheden kunne dokumentere det generelle udsagn ud fra en livcyklusanalyse af dens produkter.”

Hvis et produkt ikke lever op til påstandene i reklamerne, vil markedsføringen være vildledende og dermed ulovlig, skriver Forbrugerombudsmanden i en pressemeddelelse.

“Hvornår noget er vildledende og dermed ulovlig, handler i høj grad om den præcision eller overensstemmelse, der er mellem opfattelsen, som modtageren får gennem udsagn, billeder og lignende og den dokumentation, der faktisk foreligger,” siger miljø- og klimachef i GRAKOM, Carsten Bøg.

Forbrugerombudsmanden anbefaler da også, at virksomhederne er så præcise som muligt, når de beskriver, hvordan et produkt udmærker sig i forhold til miljøet, hvis de ønsker at fremhæve det i markedsføringen.

Generelle udsagn bliver hurtigt misvisende
Hvis virksomhederne kommer med generelle udsagn, anbefaler Forbrugerombudsmanden, at disse udsagn underbygges med oplysninger om den eller de konkrete fordele for klimaet eller miljøet ved virksomhedens produkter, som forklarer det generelle udsagn.

”Udover, at fordelene skal kunne dokumenteres, må de ikke kun have marginal betydning for klimaet eller miljøet,” siger Christian Jensen.

Generelle udsagn uden en forklaring vil af forbrugerne kunne blive opfattet som udtryk for, at produktet generelt belaster klimaet eller miljøet mindre end andre konkurrerende produkter.

”Påstande af denne art vil derfor kunne vildlede forbrugerne, hvis ikke produktet hører til blandt de absolut bedste tilsvarende produkter for så vidt angår belastningen af klimaet eller miljøet,” siger Christian Jensen.  

Det betyder, at hvis alle produkter på markedet er lige gode, må man ikke markedsføre med generelle udsagn.

Officielle miljømærker kan bruges uden livscyklusanalyse
Hvis et produkt er mærket med en officiel mærkningsordning, som for eksempel Svanen eller Blomsten, eller opfylder kriterierne for et sådant mærke, må produktet normalt kaldes ”mindre miljøbelastende”, ”mere miljørigtigt” eller lignende, uden at der er lavet en livscyklusanalyse.

Konkrete udsagn er nemmere at dokumentere
Forbrugerombudsmanden bemærker i guiden, at neutral og konkret information om et produkt eller en virksomhed, der er givet på en objektiv måde, uden at miljømæssige eller etiske hensyn er fremhævet, normalt ikke vil blive anset for egnet til at vildlede forbrugerne.

Udkastet til den nye kvikguide er sendt i høring til udvalgte organisationer og myndigheder, og kan ses her.

GRAKOMs miljøafdeling bistår medlemsvirksomhederne med rådgivning om miljøudsagn. Kontakt afdelingschef Carsten Bøg for yderligere information.