Få styr på kravene til miljømarkedsføring

På et webinar i GRAKOMs emballagenetværk gennemgik senioradvokat Heidi Lindberg Andersen fra Kromann Reumert reglerne for miljømarkedsføring. Læs her, hvad du må og ikke må.

Det er lovligt for en virksomhed at markedsføre sig med miljømæssige fortrin, så længe man holder sig fra overdrivelser og upræcise påstande.

Så kort kan det siges. Alligevel er det ikke nemt, og mange virksomheder kommer – bevidst eller ubevidst – til at markedsføre miljømæssige fortrin, som ikke holder i retten.

Derfor havde GRAKOM inviteret senioradvokat Heidi Lindberg Andersen fra Kromann Reumert til at holde et indlæg på et webinar i GRAKOMs emballagenetværk i sidste uge, hvor hun gav konkrete anvisninger på, hvad man må og ikke må, når man markedsfører miljø- eller bæredygtighedsmæssige fordele.

Først og fremmest, pointerede Heidi Lindberg Andersen, at reglerne om grøn markedsføring gælder alle miljømæssige påstande.

Uanset om det er tekst, symboler, billeder, mærkninger eller andet, der giver forbrugeren indtryk af, at et produkt, virksomhed eller en aktivitet, har en mindre miljøbelastende effekt end andre.

Selv et farvevalg kan være misvisende, hvis det bliver brugt for at signalere miljøbevidsthed, og man ikke har dokumentation for, at det er korrekt.

Krav til miljømarkedsføring
”Grundkrav til miljømarkedsføring er, at en påstand skal være korrekt, præcis, relevant, afbalanceret og klart formuleret,” siger Heidi Lindberg Andersen.

Det betyder, at man skal være helt konkret omkring, hvad man er miljøvenlig med. Heidi Lindberg Andersen kom bl.a. med dette eksempel:

”Bedre for miljøet – vores emballage er fremstillet af 50% genbrugsplast”

For at udsagnet også bliver relevant og afbalanceret, betyder det, at når man ’praler’ med, at produktet er fremstillet af 50% genbrugsplast, skal produktet samlet set være mindre miljøbelastende end andre virksomheders produkter. Man må nemlig ikke fremhæve miljømæssige forhold, som er uvæsentlige eller irrelevante.

Endelig skal påstandene være entydige. Det betyder, at påstande ikke må kunne misforstås, og de må heller ikke være så tekniske, at almindelige mennesker ikke kan forstå dem.

Man skal være blandt de absolut bedste for at ’prale’ igennem
Selvom Heidi Lindberg Andersen siger, at en påstand skal være konkret, må man faktisk godt komme med påstande, der er mere generelle. Hun anbefaler dog, at man undgår sådanne generelle påstande, fordi der er endnu skrappere krav til disse end til konkrete påstande.

”Hvis man skal bruge generelle påstande, skal ens produkt være miljømæssigt blandt de absolut bedste. Tidligere sagde man, at man skulle være blandt den bedste tredjedel, men kravet er blevet endnu mere skærpet, hvilket betyder, at man skal ligge helt i toppen,” siger Heidi Lindberg Andersen.

Hun tilføjer, at kravene ikke bare handler om at argumentere for en del af produktet eller produktionsforløbet. Der er krav til hele produktets livscyklus. Samtidig er det nødvendigt at se på sit produkt i et bredere perspektiv, hvor fx brugssituationen er medtaget.

Det betyder, at man også skal inddrage en vurdering af andre emballageprodukter, før man kan finde ud af, om man selv er outstanding i forhold til miljøet.

Dokumentation skal opbevares i op til to år
Endelig skal man være forberedt på at skulle vise dokumentation for de miljøpåstande, man fremkommer med. Det kan være certificeringer, miljømærker eller beregningsmetoder, og det vil ifølge Heidi Lindberg Andersen være en god idé allerede i markedsføringen at henvise til sin dokumentation.

Samtidig er der krav til dokumentationen:

”For det første skal kvaliteten af dokumentationen være valid og fyldestgørende, og så skal den være verificeret af tredjepart eller verificérbar. Desuden skal dokumentationen opbevares op til to år efter, at markedsføringen med de miljømæssige påstande er ophørt,” siger Heidi Lindberg Andersen og tilføjer, at det ikke er nok, at man kan dokumentere, at et produkt er bionedbrydeligt. Man skal også dokumentere, at bionedbrydelighed er en fordel for produktet, herunder fx den sammenhæng et emballageprodukt indgår i.

Så hvis man mener at kunne dokumentere, at bionedbrydelighed er mere miljøvenligt for netop et specifikt produkt, skal man fremhæve i sin markedsføring, at det netop er for den specifikke emballagetype, så forbrugeren ikke foranledes til at tro, at det er bedre generelt at bionedbryde emballage.

Hvornår må man bruge ordet bæredygtighed?
Man må i princippet godt bruge ordet bæredygtigt. Men her er det endnu vigtigere at være helt konkret. Og det kan være ret kompliceret for bæredygtighed handler ikke kun om miljø, men også om de andre forhold i virksomheden, bl.a. arbejdsmiljø, arbejdstagerrettigheder samt de etiske og sociale forhold.

Derfor skal man ikke blot kunne dokumentere, at ens produkt eller virksomhed belaster miljøet mindst muligt, men også, at en række af disse andre forhold er analyseret og medtaget, dvs. en mere helhedsorienteret tilgang, og forholdene på de sociale og etiske områder skal ligesom på det miljømæssige være både væsentlige og relevante.

Det gør fx ikke en virksomhed eller et produkt bæredygtigt, at man har minimeret co2-udledningen. Eksempelvis skal man samtidig have forbedret forholdene for medarbejderne. Det kunne være ved at reducere støjniveauet. Dette kan der læses mere detaljeret om på grakom.dk i dokumentet 'Når kunden spørger til bæredygtighed'.

Cases afgjort i retten eller af forbrugerombudsmanden
Heidi Lindberg Andersen redegjorde på webinaret for en sag fra Sø- og Handelsretten, hvor en virksomhed reklamerede med, at deres potter til planter var 100 pct. bionedbrydelige. Og selvom potterne var certificeret efter en standard om bionedbrydelighed, nåede retten frem til, at virksomheden ikke måtte markedsføre sig som de gjorde. Til grund for dette lagde retten, at forbrugerne kunne forstå det som om, at de kunne smide potterne på deres kompostbunke og så ville de blive nedbrudt. Men det var ikke tilfældet, da det kun var i bestemte bioanlæg, at potterne kunne blive komposteret.

Heidi Lindberg Andersen kom i sit indlæg ind på flere eksempler, hvoraf et af dem har en særlig relevans for nogle af de diskussioner, der pågår indenfor  emballagebranchen:

Et firma udleverede til en konference foldere, hvori man fremhævede plastik fremfor metal. Budskabet var, at plastik var mere bæredygtigt, bl.a. fordi der var mere co2-udledning ved metal frem for plast, samt at energiforbruget var højere ved metal end plast.

Et af problemerne ved denne påstand, var at man kun medtog co2-udledningen ved produktionen og dermed ikke tog højde for, at metal havde en højere genanvendelsesfaktor end plastik.

Et andet problem var, at selvom dokumentationsgrundlaget var en beregner, der kunne udregne mængden af co2-udledningen i forbindelse med produktion af emballage, og som ovenikøbet var udarbejdet af en tredjepart, så var den primært designet til at beregne virksomhedens egne emballager.